Marketing touristique : quand Ronaldo devient l’étendard d’une Arabie « plurielle »
Cristiano Ronaldo prête son image à la nouvelle campagne mondiale « I Came for Football, I Stayed for More » lancée par la Saudi Tourism Authority. Déployée en Europe, en Asie et aux États-Unis, elle entend montrer que le Royaume ne se limite plus au ballon rond.
Voilà un ambassadeur qui ne dribble pas seulement sur le terrain, mais dans l’imaginaire des voyageurs. Le film publicitaire met en scène la star portugaise découvrant festivals de mode, musées ou encore plages de la Mer Rouge, dans une mise en récit qui prolonge le voyage au-delà du sport. Ici, Ronaldo se fait passeur de culture et d’émotions, invitant à découvrir une Arabie plurielle. Pour Fahd Hamidaddin, CEO de la Saudi Tourism Authority, « cette campagne avec CR7 est une vitrine de l’Arabie d’aujourd’hui et de nos ambitions ».
Bertille Toledano, présidente de BETC, insiste sur l’impact de ce choix : « Ce qui est merveilleux quand on demande à un joueur de football de classe mondiale comme Cristiano Ronaldo de parler du sport en Arabie saoudite, c’est qu’il voit des choses que les gens ordinaires ne voient pas, il est un observateur de l’intérieur, quelqu’un avec l’authenticité d’un vrai champion ».
Vision 2030 : du football aux grands rendez-vous culturels
En 2025, l’Arabie saoudite multiplie les initiatives pour donner corps à ce récit. À l’automne, Riyad accueillera le Riyadh Comedy Festival, présenté comme le plus grand festival de comédie au monde avec plus de 50 humoristes internationaux.
Dans le même temps, l’événementiel bat son plein : selon Arab News (juillet 2025), les activités culturelles et sportives devraient générer 17,6 milliards de dollars d’ici la fin de l’année, un poids comparable aux grands événements planétaires.
Côté infrastructures, le chantier de l’aéroport King Salman International, annoncé comme le plus vaste au monde, avance pour accueillir les flux touristiques à venir.
La campagne sera lancée en septembre, diffusée dans les grandes capitales européennes via un dispositif mêlant film, affichage et médias digitaux. Cette stratégie globale illustre la volonté de transformer le pays en hub international du tourisme événementiel et culturel.
Après avoir séduit par le football et ses stars, l’Arabie mise sur la diversité des expériences – sport, comédie, musique, art – pour se redéfinir comme une destination moderne. Au-delà de l’opération Ronaldo, c’est toute une politique de soft power qui s’affirme : celle d’un territoire décidé à s’ancrer durablement sur la carte mondiale des voyages et du divertissement. Mais derrière le vernis du spectacle et de la séduction, certains rappellent que l’image internationale ne s’achète pas aussi vite qu’un spot publicitaire.
