30 janvier 2017

Temps de lecture : 3 min

Marketing et technologies : savoir composer avec les datas et les interactions

Dans sa nouvelle étude sur l'utilisation et l'impact des nouvelles technologies sur le marketing en 2017, Marketo révèle que dans l'Hexagone, les nouveaux points de contact provoquent impatience et angoisse.

Dans sa nouvelle étude sur l’utilisation et l’impact des nouvelles technologies sur le marketing en 2017, Marketo révèle que dans l’Hexagone, les nouveaux points de contact provoquent impatience et angoisse.

Point de salut marketing sans technologie, la règle est d’or chez l’annonceur. Comme tous les autres secteurs des économies de marché de la planète, le message et l’engagement publicitaire sont contraints de changer. Parler d’un marché en pleine transformation n’est même plus une litote mais une injure à la profondeur de la mutation en cours. Mais quelles technologies suscitent le plus d’intérêt dans les services marketing qui doivent aujourd’hui composer avec une quantité sans précédent de données et d’interactions ? La nouvelle étude de Marketo apporte des éléments de réponse.

Menée en Australie, Allemagne, France, Royaume-Uni et aux Etats-Unis, elle est consacrée au futur de la technologie et son impact sur les marketeurs. En résumé ? L’Internet des objets, la réalité virtuelle et l’analyse prédictive sont les priorités des marketeurs mais la hiérarchie varie entre les pays. Dans le détail, que donnent les réponses des 620 professionnels du marketing sondés dans les cinq pays ?

La réalité virtuelle et l’IoT appréciés des marketeurs français

Primo, tous -dont 74% des Français- s’accordent à dire que l’Internet des Objets sera la technologie la plus utilisée par leurs clients en 2017. Par contre, le machine learning fait moins l’unanimité : 50% des nord-américains estiment qu’il sera populaire cette année, contre 19% des Français. Ces derniers ne sont d’ailleurs que 2% à se réjouir de l’adopter. La réalité virtuelle est, elle aussi, clivante. Au centre des préoccupations en Europe (41% et 45% des Français, Allemands et Britanniques considèrent qu’elle sera utilisée en 2017), mais moins aux USA avec seulement 19% d’intéressés.

Quid du prédictif ? Elle est la technologie que 39% des Nord-Américains ont le plus hâte d’adopter, 70% estimant logiquement qu’elle fera partie de leurs plans en 2017. A contrario, seulement 12% des Français s’en réjouissent. Le marketing dans l’Hexagone préfère la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle et l’IoT, où 47% des interviewés veulent inclure dans leurs stratégies. Enfin, si 55% d’entre-eux se disent impatients d’utiliser ces nouveaux points de contacts, 31% ne savent pas vraiment qu’elles en seront les conséquences sur leurs relations et leur communication avec leurs clients. Voilà pour les chiffres. Pour l’analyse, INfluencia a interrogé François Rychlewski, Directeur Europe du Sud de Marketo.

« Tous les marketeurs sont un peu dépassés »

INfluencia : comment expliquer que les marketeurs français soient impatients d’utiliser les nouveaux points de contact mais qu’un tiers d’entre-eux encore sont partagés sur leur impact ? La peur de l’inconnu sclérose-t-elle nos marketeurs ?

François Rychlewski : non, la situation n’est pas si dramatique. Les marketeurs du monde entier sont peu à peu en train de déterminer comment ils peuvent mettre à profit les nouvelles technologies, notamment parce qu’ils ne sont pas encore au clair sur le ROI qu’elles peuvent générer. Leur incertitude au sujet des nouveaux points de contact reflète plutôt leur manque de compréhension du ROI et d’outils analytiques. Les marketeurs, notamment en France, veulent s’assurer qu’ils sont bien à même de comprendre, gérer correctement et utiliser ces nouveaux points de contacts pour engager avec leurs clients d’une façon qui ait vraiment du sens.

IN : les marketeurs français veulent également plus d’analytique mais ne mordent pas à l’hameçon du machine learning. Est-ce vraiment paradoxal ?

F.R. : l’analytique marketing poussée est capitale pour comprendre le consommateur et l’impact de notre engagement avec lui. Les marketeurs français souhaitent pouvoir utiliser les informations qu’ils ressortent de cette analyse. Le machine learning viendra dans un second temps. Une fois que les marketeurs auront compris l’impact que ces outils peuvent avoir pour générer des revenus, ils commenceront à leur faire confiance et à les utiliser davantage.

IN : peut-on dire que le marketeur français est un peu dépassé par les enjeux et les impacts autour des nouvelles technologies émergentes qui repensent son industrie ?

F.R. : l’étude montre que tous les marketeurs sont un peu dépassés, certains le sont simplement plus que d’autres. Les marketeurs français sont plus enthousiastes au sujet de la réalité virtuelle, de l’intelligence artificielle et de l’internet des objets, mais le prédictif est l’innovation qui réorganise leur quotidien. Tant qu’on ne connaît pas le véritable ROI de toutes ces nouvelles technologies, il est difficile de déterminer celle qui aura l’effet le plus durable.

IN : finalement, est-ce que trop de données brutes tuent la donnée à valeur ajoutée ?

F.R. : cela dépend de la façon dont le marketeur utilise la donnée et avec quels outils. La bonne méthode ne constitue pas à collecter des données juste pour le plaisir de collecter des données. En revanche, il est essentiel de posséder des données qui aient du sens et qui puissent être utilisées pour véritablement influencer la prise de décision.

Retrouvez les résultats complets de l’étude

Adler Benjamin

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