6 mars 2011

Temps de lecture : 2 min

Marketing direct et web: la combinaison gagnante

La fragmentation des media complexifie les relations des entreprises avec leurs clients. Des entreprises qui attachent toujours beaucoup d’importance au mailing papier pour générer des opportunités commerciales, comme le montre l’étude mondiale de Pitney Bowes.

Les résultats de l’enquête internationale mondiale* réalisée par Pitney Bowes sont sans appel. 53% des entreprises du B2B au Royaume-Uni, en France et en Allemagne constatent qu’il est de plus en plus difficile de toucher et d’influencer leurs clients et leurs prospects. Un chiffre légèrement inférieur aux Etats-Unis (50 %).

51 % reconnaissent avoir rencontré des problèmes pour contacter de nouveaux prospects en raison de la multiplicité des canaux. (58 % aux Etats-Unis). L’une des raisons évoquée est la tentation pour les entreprises d’expérimenter de nouveaux media jugés « innovants » comme les réseaux sociaux sans évaluer au préalable leurs bénéfices mais aussi leurs risques.

Plus de la moitié des sociétés européennes (53 % contre 58 % aux Etats-Unis) pensent également que la suppression du courrier promotionnel de leur mix marketing, au profit des media électroniques, nuirait considérablement à leurs activités de prospection. Au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, 12 % des entreprises (19% aux USA) favorisent en effet le mailing papier pour générer des opportunités business.

27 % des entreprises (30 % aux Etats-Unis) estiment également qu’une campagne multi-canal (via courrier, e-mail et web) est la meilleure façon de générer des opportunités commerciales.

Si le site Internet et le téléphone restent les canaux les plus populaires pour favoriser le retour client, l’alliance du courrier papier et du web l’est encore plus avec 39 % des sociétés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne qui utilisent cette combinaison comme mécanique de réponse. Ce mix est légèrement plus employé aux Etats-Unis avec 42 %.

En effet, le courrier est particulièrement efficace lorsqu’il est intégré au web. Combiné à une URL personnalisée, il offre un moyen hautement mesurable, ciblé et visible de communiquer avec les clients et de les inciter à se connecter sur le site de l’entreprise. Un rapport de BrandScience en 2009 démontre que l’alliance du courrier et du numérique peut augmenter les réponses jusqu’à… 62 %.
Le bon vieux marketing direct occupe 16 % des budgets marketing B2B, soit la part la plus importante et constitue le moyen le plus sûr pour toucher des professionnels qualitatifs dans le cadre d’une activité de prospection.

Mais il ne faut pas se leurrer, l’apparition de nouveaux canaux de communication complexifie la collecte des données à partir de sources variées. Avec 47 % des entreprises européennes (39 % des américaines) déclarant vouloir numériser dans les cinq prochaines années tous les messages entrants pour les intégrer à un système unique, «le prochain challenge des sociétés sera donc de capturer l’intelligence de l’ensemble des communications pour les transformer en informations utilisables améliorant les processus de l’entreprise», conclut l’étude. A suivre.

François Grégoire

*auprès de 1000 décideurs B2B au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et aux Etats-Unis

La rédaction

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