Avec sa nouvelle campagne Damart démontre l’inutilité de retoucher les photos pour délivrer un message publicitaire créatif et séduire sa cible en quête d’un dialogue vrai et sensible. Mais aussi qu’on peut être une égérie de mode à 50 ans et plus, étude à l’appui.
Automne entériné et premiers frimas en vue, Damart lance sa nouvelle campagne print pour la saison 2017/2018. Avec une nouveauté de taille puisque celle-ci, signée Score DDB, met en scène pour la première fois, une mannequin dite « senior » dans des photos non retouchées non seulement au niveau des rides mais aussi de celui des plis des vêtements. Une prise de parole qui débute le jour même de l’entrée en vigueur du décret relatif à la mention désormais obligatoire concernant les photos retouchées dans un message publicitaire. « C’est un pur hasard du calendrier », explique Nathalie Cachet, présidente de Score DDB « mais cela tombe à pique et est complètement en phase avec le territoire de communication que nous développons depuis déjà plusieurs années pour rajeunir l’image de la marque tout en restant authentique. D’autre part, il répond à ce besoin d’honnêteté et de transparence réclamée pas seulement dans la mode mais aussi dans la nourriture (filières animales) ou la beauté (paraben)… Pour preuve de ce besoin de vérité, l’exemple de Kim Kardashian qui le jour où elle assumé sa cellulite, a perdu 100 000 followers qui l’accusaient de leur avoir menti ».
Les femmes sont en effet montrées telles qu’elles sont avec leur charme naturel, silhouette et âge assumés et la marque qui va célébrer ses 65 ans en 2018 -un certain âge aussi !- est donc solidaire de ses clientes qui veulent résister aux diktats du jeunisme (« trop âgée ») ou de l’apparence (« trop petite » ou « pas assez élancée »…) sans pour autant être qualifiées de « rangées des camions », « ringardes » ou de « vintage ». L’ambition est pour Nathalie Cachet : « de transmettre une vraie émotion, car si les consommatrices réclament la vérité et des collections adaptées en conformité avec leur vie et leur histoire, elles veulent rêver, avoir des envies, plaire et être stylées, et la publicité est là pour cela. C’est pourquoi le point de vue créatif doit non pas tricher mais donner une image sublimée de l’esthétique des corps et des visages ». L’autre objectif n’étant pas d’être dans le brut de décoffrage ni de bannir le moindre acte créatif. « On ne s’interdit pas le maquillage utilisé depuis la nuit des temps, ni les jeux de lumières ou un effet graphique », précise Nathalie Cachet « car nous voulons montrer la féminité toute simple, naturelle, libre mais qui du coup est belle. C’est le meilleur moyen de réconcilier et/ou de renforcer le lien de la marque -qui assume pleinement son style, son confort et son savoir-faire morphologique- avec sa destinatrice et ainsi de transformer l’acte d’achat ». Cette démarche pour une image vraie et sensible a immédiatement intéressé le photographe, Gilles-Marie Zimmerman, comme il le souligne dans la présentation : « Lorsque Damart m’a contacté pour réaliser cette campagne inédite, j’ai tout de suite accepté ! Quel défi pour un photographe, à l’ère numérique, de travailler une série de photos sans aucune retouche ? Surtout face à un public habitué aux images « photoshoppées ». Même non retouchée, une émotion peut faire rêver (…) ».
100% non retouchée, des rides de la mannequin aux plis des vêtements
Faisant appel à une mannequin senior -c’est-à-dire qui n’a ni 26 ans ni 35 ans mais qui flirte avec la cinquantaine- Damart confirme grâce à une enquête menée avec OpinionWay que les mentalités des Français sont en train d’évoluer malgré des a priori et des verrous qui subsistent sur la place des seniors dans la mode et la perception face aux signes de l’âge. Parmi les résultats on retiendra que près de 8 Français sur 10 estiment qu’il n’y a pas d’âge limite pour une femme égérie de mode alors que 19% placent la limite à 48 ans et 5% à moins de 40 ans. D’autre part, 51% estiment que les signes physiques liés au vieillissement sont faciles à assumer et parmi eux plus particulièrement les cheveux blancs (60%). Les fils d’argent s’affichent d’ailleurs comme une tendance pour 61% et représentent même un véritable symbole pour 85% qui estiment qu’il est normal pour une femme de laisser ses cheveux blanchir mais que pour elle ce n’est pas un acte banal. En effet, pour 76% il s’agit d’un acte de liberté « sans doute vis-à-vis d’une norme qui voudraient que soient dissimulés les signes du vieillissement », soulignent les auteurs. Tandis que pour 58% c’est un acte courageux et pour 48% un acte féministe. En revanche sont nettement moins bien acceptées les rides (46%), la peau fripée (41%), les formes (39%) et bien sûr la cellulite (24%).
En creusant le sillon de la « photo non retouchée », Damart fait donc partie de ces marques comme Desigual et Asos (maillots de bain pour les formes généreuses) ou encore Nivea et Dove (crème anti rides pour les seniors) qui ont pris cette option de la sincérité pour communiquer auprès de leur cibles qui revendiquent leur statut et veulent être traitées en tant que telles. Coordonné par Dentsu, le plan media diffusera cette campagne dans 10 titres de la presse féminine (*) ainsi que dans les vitrines des 95 magasins de l’enseigne en France.
(*) Marie Claire, Version Femina, Femme Actuelle, Gala, Avantages, Maxi, Prima, Modes&Travaux, Pleine Vie et Femme Majuscule.
