Réalité virtuelle et réalité augmentée créent de nouvelles mécaniques ludiques permettant aux marques de tirer parti de la puissance des malls et d’en faire leur terrain de jeu privilégiés. Entretien avec Delphine Beer-Gabel, New Business Director Klépierre Brand Ventures*.
IN : ne faut-il pas désormais parler de « Mall Augmenté » ?
D. B-G. : oui, réalité virtuelle et réalité augmentée permettent de créer « de nouvelles réalités mixtes », mêlant le spectaculaire et l’intime sur quelques mètres carrés. La technologie VR/AR est aujourd’hui plus fiable, plus réaliste, plus esthétique, et plus facile à utiliser. Pour les centres commerciaux, ces technologies démultiplient les occasions de proposer des expériences de shopping nouvelles qui soient des moments uniques de divertissement.
IN : qu’apporte aux marques ce mall phygital ?
D. B-G. : puissant et affinitaire, le mall devient le média géo-localisé phygital de l’engagement qui amplifie l’attractivité des magasins sur le dernier kilomètre et constitue par là-même un écosystème alternatif et complémentaire aux plateformes digitales. La force d’un média est autant de garantir aux marques la puissance de l’audience que la faculté de construire des liens avec le public et d’animer sa communauté. C’est exactement ce que propose le centre commercial, et cela s’amplifie avec les nouvelles technologies.
De nouveaux formats publicitaires innovants mêlant brand content, crans digitaux, réseaux sociaux, formats mobiles et réalité augmentée, naissent et ouvrent de nouvelles perspectives aux malls pour créer le story-telling qui va avec ces nouvelles formes d’expression des marques.
IN : peut -on imaginer demain une union de propriétaires de malls pour proposer un éco-système alliant contenus et publicité pour les marques, qui soit une alternative à Google ou à Facebook ?
D. B-G. : je le crois. Publicitaire depuis 1990, j’ai été fascinée par la transformation titanesque qui s’est opérée dans le monde des médias. Quand j’ai commencé à travailler dans une grande agence internationale pour Unilever et Coca-Cola, nos plans médias étaient toujours les mêmes : 3 vagues TV et un panachage de 2 autres médias – presse, radio ou affichage. Aujourd’hui, faire émerger sa marque est un vrai casse-tête pour les annonceurs. Or, il y a, grâce aux réseaux sociaux et à la possibilité de géo-localiser, une revalorisation très forte du média local. Le média plébiscité par les annonceurs aujourd’hui est tout à la fois puissant, affinitaire, géo-localisable, communautaire, proche d’un point de vente, national et international; il garantit aux marques des espaces d’expression avec une forte visibilité : le mall, comme Facebook ou Google, répond à tous ces critères.
Alors, oui, nous réfléchissons à relier davantage les points de contact et à construire un espace média global unifié entre malls, et pourquoi pas avec d’autres médias.
* Tiré du Livre blanc « Retailtainment ou le nouvel art de faire du commerce » , proposé par INfluencia et Klépierre.
