Luxe en mutation(s) : comment les marques peuvent répondre aux défis de l’inflation, de l’IA et de la quête de sens

La 2e édition de l’étude KPMG sur le luxe : « Le luxe en mutation(s) : défis actuels et voies d’avenir » analyse les défis actuels du secteur et identifie les leviers d’adaptation pour préparer l’avenir. Trois tendances majeures se dégagent :

• Fatigue du luxe : le ralentissement de la demande en 2024 serait en partie lié à la hausse des prix, pratiquée par les Maisons de luxe.
• Montée en puissance de l’IA : l’intelligence artificielle, perçue positivement par 90 % des professionnels, devrait transformer en profondeur toute la chaîne de valeur du luxe, des opérations de R&D au marketing, avec des gains attendus en rapidité, agilité et efficacité.
• Vers un luxe plus essentiel : les marques investissent de nouveaux territoires, la promesse de la « beauté de l’intérieur » et du « vivre mieux » et cherche à s’écarter de l’image d’un luxe superficiel pour embrasser celle d’un luxe plus essentiel. 45 % des acteurs prêts à intégrer produits liés au bien-être, parfums, cosmétiques dans leur offre.

« Alors que les repères de valeurs se trouvent fortement chahutés dans le secteur du luxe, les marques qui réussiront à sortir leur épingle du jeu sont celles qui sauront rester cohérentes et fidèles à ce qu’elles incarnent. Le retour à l’attribut de qualité est ainsi essentiel pour maintenir une stratégie de prix où la valeur perçue et l’acceptabilité du prix sont en adéquation. C’est en renforçant leurs fondamentaux sur le savoir-faire et l’excellence que les marques de luxe parviendront à regagner la confiance d’une clientèle plus avertie et à relancer la fabrique du rêve », indique Guillaume des Rotours, Associé KPMG en France, Responsable mondial du secteur du Luxe.

Essoufflement de la demande : le « pricing power » en question
En 2024, les ventes de produits de luxe ont reculé pour la première fois depuis la pandémie, à l’exception de l’ultra-luxe, de l’horlogerie et de la joaillerie. Ce ralentissement s’expliquerait en partie par la hausse continue des prix, qui n’a pas toujours été perçue comme justifiée par les consommateurs. Résultat : une « fatigue du luxe » s’installe, mettant à mal le lien de confiance entre marques et clients. Pour y répondre, les Maisons doivent élargir leur gamme, du luxe accessible à l’ultra-luxe, sans sacrifier la qualité ni la valeur perçue.

L’intelligence artificielle, moteur d’agilité et de personnalisation
L’IA, notamment générative, transforme l’ensemble de la chaîne de valeur du luxe — de la R&D au marketing en passant par la supply-chain. 90 % des professionnels se disent confiants dans son potentiel, et 72 % jugent positif son impact sur les ventes et l’engagement client. Personnalisation des recommandations, service client augmenté (stylistes virtuels, miroirs connectés, etc.) ou encore gestion optimisée des stocks figurent parmi les applications les plus prometteuses.

Vers un luxe plus essentiel : la promesse de la « beauté intérieure » et du « vivre mieux »
De nombreuses Maisons de luxe se tournent vers trois secteurs qui semblent aujourd’hui particulièrement attractifs : l’hôtellerie de luxe, la beauté et le bien-être, des activités qui reposent sur un attrait croissant des consommateurs pour l’expérience.

• L’hôtellerie de luxe, en plein essor grâce au rebond du tourisme (notamment en Asie-Pacifique et au Moyen-Orient), attire de plus en plus de Maisons.
• Le marché de la cosmétique luxe et ultra-luxe permet aux marques de développer une offre accessible et de toucher une clientèle plus large. Il pourrait doubler d’ici 2027 (de 20 à 40 Md$). Un secteur très dynamique dont pourrait tirer profit les Maisons.
• L’engouement des Maisons de luxe pour le secteur du bien-être avec l’ouverture de spas haut de gamme et retraites bien-être d’exception .

En conclusion : Après des années de croissance soutenue, l’industrie du luxe entre dans une phase d’incertitude, entre ralentissement conjoncturel et mutations structurelles. Dans ce contexte, l’étude montre que les Maisons disposent de leviers pour répondre aux difficultés actuelles. Elle préconise aux Maisons de renforcer leurs fondamentaux – stratégies de prix, optimisation des coûts, opérations, positionnement de marché et relation client – pour atténuer les effets de ralentissement. Pour recréer du désir et retrouver le sens de la croissance , elles doivent restaurer la confiance, affirmer leur singularité et revenir à l’essence du luxe – qualité, savoir-faire exceptionnels, créativité hors-norme et expérience exclusive sans doute augmentés par l’innovation – tout en intégrant les enjeux environnementaux et sociaux. Un retour aux sources indispensable pour bâtir le luxe de demain.