23 septembre 2009

Temps de lecture : 2 min

Le luxe, le diable et l’influence

"The September Issue" nous dépeint la vie d'Anna Wintour, rédactrice en chef de VOGUE US. Le film suit à la trace l'une des femmes les plus puissantes du monde mais décrypte surtout un élément passionnant et fondateur de nos civilisations : l'influence.

« The September Issue » nous dépeint la vie d’Anna Wintour, rédactrice en chef de VOGUE US. Le film suit à la trace l’une des femmes les plus puissantes du monde mais décrypte surtout un élément passionnant et fondateur de nos civilisations : l’influence.

Le documentaire de RJ Cutler (voir en dessous) n’est pas vraiment réussi, ni passionnant d’ailleurs. Il ne lève jamais les yeux du guidon, ne propose pas de point de vue philosophique, se contente de filmer sans réelle valeur ajoutée, sans apporter de regard critique, et surtout sans apporter de sens à ses images. Ce dernier est plutôt à chercher dans la proposition formelle faite par l’auteur autour de la symbolique cinématographique. Il est en effet assez frappant de produire un long-métrage à propos d’un numéro du plus grand magazine de mode du monde. Nous sommes en effet dans la même logique : tout cela est un grand spectacle. S’agit-il pour autant de créer une relation de domination avec les spectateurs? Il s’agit plutôt d’influence.

L’influence est un phénomène puissant et finalement assez mal connu (ce n’est pas un hasard si le phénomène a la même racine étymologique que les grandes pandémies actuelles – la grippe se dit « Influenza »). C’est un processus psychologique, social, politique par lequel une personne réussit à faire adopter un point de vue (une idée, une idéologie…) ou un comportement par un autre. La mode et l’imitation vestimentaire font partie des manifestations évidentes de l’influence. Les recherches sur les mécanismes de ce phénomène ont été révolutionnées à la fin des années 70 par une théorie du scientifique Richard Dawkins. Selon ce dernier toute culture ou civilisation est construite autour de « mèmes » (terme venant de « mimesis » / l’imitation). Ces mèmes sont des unités culturelles volatiles s’échangeant à volonté dans la population. Qu’ils soient futiles (couleur à la mode, chanson, film sur Youtube, marque commerciale, film à succès), ou structurantes (idéologie, paradigme, convention…), les mèmes façonnent nos sociétés et peuvent même développer une vie propre et s’auto- diffuser une fois franchie un cap de diffuseurs du mème. Comme une épidémie. Influenza.

Des médias comme VOGUE dépassent ce point de « percolation » à chaque numéro et créent des mèmes au quotidien, repris par des millions de lectrices, par des milliers de créateurs, d’autres magazines, d’autres media et s’auto-enrichissant d’autres mèmes. C’est ce qu’on ne voit pas dans le film : la moindre page « mise en scène » par Anna Wintour ou Grace Coddington, sa « Creative Director » devient vecteur d’influence. C’est la force de magazines cultes comme VOGUE. Pas un mot d’ailleurs dans le film pour évoquer la montée d’Internet contre le papier : la force du mème va au-delà des canaux de transmission, il se transcende dans la marque-media et Anna Wintour y est pour beaucoup. Pas étonnant qu’Anna Wintour ait directement inspiré le personnage du livre « Le Diable s’habille en Prada » car elle a tout du démiurge, du créateur absolu, de l’artiste suprême. Plus puissante que Michael Jackson, elle influe depuis 20 ans sur notre vie au quotidien.

Le Diable est représenté depuis le Moyen-âge comme le « séducteur », celui qui influence… Si le diable est « le prince de ce monde » et le luxe un superflu indispensable, Vogue est « une chose très nécessaire » pour paraphraser Voltaire. Merci Miss Wintour.

Thomas Jamet est directeur général adjoint de Reload, structure de planning stratégique, d’études et d’expertise de Vivaki (Publicis).

 thomas.jamet@reload-vivaki.com

 

La rédaction

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