Lorsque Louis Vuitton évoque le voyage, ce n’est jamais de manière anecdotique. À Shanghai, la métaphore devient littérale. En plein centre-ville, sur West Nanjing Road, le croiseur baptisé The Louis s’est imposé le 28 juin comme un nouvel emblème flottant — bien que solidement ancré au sol — du luxe contemporain. Sa silhouette blanche de plus de 30 mètres de haut rappelle les transatlantiques du siècle dernier, tandis que ses lignes modernistes en font un vaisseau résolument tourné vers l’avenir. Ce choix architectural spectaculaire ne relève pas du simple effet de style : il réactive l’imaginaire fondateur de la marque, née en 1854 pour accompagner les premiers grands voyageurs. Un retour aux sources visuelles et symboliques, dans une ville elle-même porte d’entrée historique vers l’Orient.
Plus qu’une boutique, The Louis se présente comme une escale. La maison a pensé cet espace comme un voyage intérieur, en trois niveaux et plus de 1 600 m², où le visiteur est invité à explorer son patrimoine à travers un parcours scénographié. Au cœur de cette traversée, l’exposition Visionary Journeys, présentée pour la première fois à Bangkok en 2022, revisite l’univers Louis Vuitton à travers ses collaborations artistiques, ses icônes de maroquinerie et sa vision du mouvement. Shohei Shigematsu, directeur d’OMA New York, qui a conçu la scénographie de l’exposition, décrit l’approche comme « une hybridation entre archive et innovation, pensée pour incarner l’obsession du voyage comme vecteur de création ». Chaque pièce, chaque objet semble inscrit dans une logique de narration : le passé de la marque ne sert pas à se contempler, mais à projeter de nouvelles formes de désir.
Le luxe comme destination, pas seulement comme produit
En filigrane, c’est toute la stratégie expérientielle de Louis Vuitton qui se donne à voir. En mêlant boutique, galerie, artisanat et restauration, la maison redéfinit les contours du retail. À l’étage, les visiteurs découvrent une sélection de pièces exclusives, parfois personnalisables sur place, dans un espace à mi-chemin entre atelier et salon. Le troisième niveau abrite Le Café Louis Vuitton, un espace pensé avec le chef étoilé Leonardo Zambrano et la cheffe pâtissière Zoe Zhou. Ici, 70 % des plats proposés sont créés uniquement pour cette adresse, dans un dialogue entre gastronomie française et esthétique culinaire shanghaïenne. Cette hospitalité haut de gamme devient un levier stratégique majeur : le luxe ne se vend plus, il se vit. Le shopping est remplacé par la sensation, l’acte d’achat par la mémoire d’une expérience multisensorielle.
L’installation s’inscrit aussi dans une volonté de résonance locale. Le choix de Shanghai ne doit rien au hasard. Carrefour logistique, technologique et culturel, la ville incarne depuis le XIXᵉ siècle le point de rencontre entre Orient et Occident, entre commerce et cosmopolitisme. Lors de l’inauguration, la présence de personnalités telles que Zhou Dongyu, Victoria Song ou Jackson Wang a permis d’ancrer davantage encore le projet dans le tissu culturel chinois. Pour Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton, « chaque ouverture doit être un moment de culture, pas uniquement de commerce » — une déclaration faite lors de la présentation de la stratégie internationale de la marque en janvier dernier à Paris, et dont The Louis offre une mise en œuvre exemplaire.
Derrière le clinquant d’un concept store spectaculaire, The Louis agit comme une vitrine de la nouvelle diplomatie du luxe : sensible, immersive, localisée. Il ne s’agit plus seulement d’exporter un style, mais de dialoguer avec un territoire, ses imaginaires, ses sensibilités. Louis Vuitton, en assumant ce geste architectural et narratif fort, continue de transformer ses points de vente en lieux de destination. Et confirme, une fois encore, que l’avenir du luxe passera moins par la dématérialisation que par la création de lieux physiques, singuliers, où l’on prend le temps d’embarquer.
