Dans la Mecque de l’image et du storytelling, le contenu créatif n’a jamais autant rapproché la pub de l’art. Restée longtemps dans l’ombre de New York, prise au piège des préjugés véhiculés par sa tendance futile à la starification, Los Angeles est aujourd’hui le nec plus ultra de la création de contenu. Entretien savoureux avec Luis de Anda, le président de la mythique agence TBWA/Chiat/Day.
La pub change et c’est à L.A qu’elle épouse les nouvelles technologies et le digital pour dessiner son futur. Auto-affublée de l’estampille capitale mondiale du divertissement, la mégalopole californienne est devenue en cinq ans un hub de la créativité artistique et publicitaire. Pour bien comprendre pourquoi et comment le label « made in L.A » est devenu aussi puissant et courtisé, au point de dessiner les contours de la pub de demain, INfluencia consacre une série à la créativité » des anges « . Premier volet aujourd’hui et en marge des Cannes Lions 2015 avec le président de TBWA/Chiat/Day, Luis De Anda, ancien COO de TBWA/ Hakuhodo à Tokyo.
INfluencia : Los Angeles est la capitale mondiale du divertissement, en quoi y être basé aide à être plus efficace et créatif dans une narration essentielle à l’influence ?
Luis De Anda : ce n’est pas seulement la culture du divertissement qui rend cette ville si exceptionnelle mais la convergence d’une effervescence historique dans les milieux de la mode, de l’art, de la musique, de la gastronomie et de la technologie. Il est en train de se passer quelque chose d’assez extraordinaire, tout le monde veut y être, les agences comme les marques. Avoir une présence ou un partenaire à L.A est devenu indispensable. C’est sur la côte ouest des Etats-Unis que tout est en train de se passer. Los Angeles est l’incarnation même du storytelling. Le seul moyen de profiter pleinement de cette convergence, c’est d’attirer les talents dans une nouvelle capacité. Une agence possède une tendance insulaire innée à l’isolation, avec une tâche créative précise pour chaque contenu, que ce soit un spot TV de 30 secondes, une pub print d’une page. Le storytelling change et nous avons aujourd’hui un canevas assez clair du contenu avec lequel nous pouvons travailler.
Mais est-ce que mon auteur de spot de 30 secondes sera capable de m’écrire un documentaire brillant de 40 minutes ? Probablement pas. Si nous allons puiser dans le réservoir de l’industrie du divertissement, alors nous tirons vraiment avantage de Los Angeles. Nous devons être beaucoup plus ouverts à l’idée de travailler avec des partenaires externes. Les agences veulent montrent au client qu’elles sont capables de tout faire, mais ce n’est plus faisable. Ce n’est plus un modèle pertinent. Il faut identifier les meilleures personnes pour produire le contenu adéquat, elles ne seront pas toujours au sein des agences. Comme je le dis souvent notre industrie est à une étape charnière : nous devons revitaliser l’intérêt des gens sur ce que nous faisons, susciter un nouvel enthousiasme des opportunités de création.
INfluencia : est-ce que la co-créativité avec le consommateur constitue un challenge crucial pour les agences ?
Luis De Anda : pas un challenge mais juste une évolution naturelle qui offre des nouvelles technologies et une voix plus importante. Je ne crois pas que tout le monde soit créatif. Ce n’est pas parce des nouveaux outils vous en donnent la possibilité que vous êtes créatif. Moi j’adore jouer au tennis mais je ne serai jamais un joueur professionnel. Je prends simplement du plaisir, comme d’autres adorent expérimenter et explorer des outils technologiques qui leur permettent de se mettre en scène. Je suis favorable à cette plus grande accessibilité.
En marketing il y a l’aspect scientifique, expérience et artistique et on continuera de jouer là-dessus. Je suis fasciné par les talents pas encore découverts, pour nous comme agence ils nous obligent à nous poser les bonnes questions sur comment les recruter et quelles opportunités en tirer. Nous devons toujours aller dans les écoles de marketing et les académies d’art pour convaincre les meilleurs, mais il est indispensable de regarder aussi sur le web ce qui se fait dans le monde pour dénicher les plus grands talents. C’est fascinant et en aucun cas une menace.
INfluencia : mais la co-créativité est essentielle pour faire passer un message, non ?
Luis De Anda : pas du tout. C’est un chemin créatif parmi d’autres. Par contre je pense qu’il existe une opportunité extraordinaire de travailler avec les communautés. Si avec une marque nous arrivons à embrasser la communauté qui s’est créée autour d’elle, à manifester son intérêt dans quelque chose créatif au nom de la marque, c’est fascinant. Le faire pour le faire et oublier chaque stratégie juste pour travailler avec un talent aussi extraordinaire soit-il, juste parce que c’est tendance, c’est dangereux. Après tout c’est là, c’est pas cher, tout ce qu’il faut c’est lui donner le produit et il deviendra notre créatif, c’est tentant et c’est pour cela que c’est à la mode. C’est devenu une question : comment travailler avec ces gens, quel partenariat au lieu de juste dire « non ». Je ne dis jamais « non » parce que les créatifs c’est nous, pas lui, je prends en compte la place et le rôle de cette créativité dans notre stratégie. J’évalue sur ces critères là, comme je le ferai sur une créa interne, en tenant compte de l’esprit dans lequel nous avançons avec le client.
INfluencia : produire, en co-création ou non, un contenu qui influence un comportement social ou une perception peut-il donner un nouveau rôle aux agences ?
Luis De Anda : oui. Le pouvoir d’influencer est au cœur de ce en quoi je crois. Il y a différentes façons de le faire et j’aimerais à penser que tout ce que je fais influence positivement les gens. Comment définir exactement ce qui est bon ? Chacun aura son jugement, c’est subjectif. Nous vivons une période très excitante et enthousiasmante, qui est la résultante d’une évolution permanente depuis deux décennies. Quand j’ai commencé dans la pub, le choix était entre le print, la radio et la TV. Plusieurs années après les bannières sont arrivées, puis ce fut au tour des médias sociaux… La technologie va continuer d’influencer où nous allons et accroitre les opportunités dont nous disposons pour créer. Cela ne décroitra plus jamais. Orchestrer tout ça au nom d’une marque n’a jamais été aussi excitant et fascinant. Je ne serais pas encore dans la pub si elle n’avait pas changé à une telle vitesse, je me serais trop vite ennuyé.
INfluencia : le consommateur est-il aujourd’hui trop avisé pour accepter autre chose que de l’authentique ?
Luis De Anda : si vous voulez vraiment être authentique alors contentez vous de juste dire « ce produit fait ceci et cela ». Et c’est tout. Mais le marketing doit rendre le produit intéressant et excitant, sans mentir. Nous devons divertir, c’est notre première obligation et cela l’a toujours été. Sans cela comment vendre une boîte de détergent par exemple ? Le modèle n’a pas changé tant que cela. Si le produit est meilleur et possède derrière une vérité que les autres non pas, alors vous pouvez être authentique.
Si je prends l’exemple des marques de télécommunication aux Etats-Unis, Verizon, AT&T et Sprint, que pouvez-vous dire que les autres ne diront pas ? Au final ils offrent tous la même chose. Le marketing est né pour justement permettre de différencier des produits similaires en racontant une histoire convaincante. Apple a réussi à être authentique dans sa pub, mais parce que le produit est supérieur. On a un peu tendance à oublier que le produit est la clef. Quand les produits sont similaires il faut influencer en divertissant. Authentique est un terme surcoté et trop souvent utilisé pour donner l’impression d’être honnête.
INfluencia : pour changer encore plus la perception du grand public sur le milieu de la pub, est-ce que travailler en priorité pour des marques influentes porteuses d’un message positif et bon peut aider ?
Luis De Anda : oui je le pense, mais le produit d’appel est limité à quelques segments de la population. Une fois encore, la créativité et le divertissement ne doivent pas toujours porter un but. Je vais peut-être avoir l’air d’un sale type mais c’est je pense la vérité. Trop de marques je pense veulent prendre ce créneau juste parce qu’il faut le faire, que ça marche. Le créativité c’est le pouvoir d’influencer, que ce soit convaincre quelqu’un d’acheter un produit ou porter un message à grande échelle. C’est ce que nous faisons. L’important je pense est de créer un contenu qui influence un comportement social ou une perception. C’est aussi enthousiasmant que la créativité dédiée à un seul message.
INfluencia : est-on arrivé au point où trop d’engagement tue l’engagement ?
Luis De Anda : moi-même en tant que consommateur je suis un peu lassé de cet engagement permanent. Le fil directeur de ce que nous faisons en tant qu’agence c’est de savoir quand et comment nous pouvons être pertinent pour les consommateurs, savoir quand nous devons être dans sa vie ou non. C’est tellement facile aujourd’hui avec la data de savoir qui fait quoi et où et à quel moment de la journée. Nous pourrions être n’importe où à n’importe quel moment sur n’importe quel support. La question est de savoir quand nous sommes intrusifs ou non. Je pense qu’en général nous avons trop franchi de lignes rouges. L’engagement s’il est utilisé proprement induit une notion coopérative. Mais nous l’utilisons comme la définition d’une présence constante dans la vie du consommateur. Un engagement respectueux c’est être là au bon moment sans être intrusif.
INfluencia : la pub native constitue-t-elle la meilleure réponse ?
Luis De Anda : les consommateurs sont ouverts à être connectés avec les marques. Ils ont une attitude positive et seront réceptifs si c’est fait au bon moment et au bon endroit, et non pas à la moindre fenêtre de tir. Le monde dans lequel nous vivons permet de bombarder quelqu’un à n’importe quel moment de sa vie. C’est fou et pas très sain.
INfluencia : donc pour vous l’Internet of Things et le RTM sont avant tout pernicieux ?
Luis De Anda : le RTM qui permet de fournir un contenu plus ciblé est une bonne chose. Mais il ne nous donne pas le droit d’être tout le temps là. Même si j’étais votre meilleur ami, est-ce que vous voudriez m’avoir devant vous toute la journée ? Je ne crois pas. C’est humain. La data devrait servir au marketeur à savoir quand ne pas engager et rester en retrait. C’est une approche plus humaine je pense.
INfluencia : êtes vous d’accord si nous disons que les marques sont aujourd’hui des acteurs de profonds changements sociétaux historiques ?
Luis De Anda : seulement quelques marques possèdent le pouvoir et les budgets pour influencer profondément. Est-ce que les consommateurs ont plus confiance dans ces marques que dans les Etats ? Je ne sais pas. On parle là d’un type assez restreint d’influence. Si Coca-Cola dit que vous devez changer votre point de vue sur l’Ukraine, vous n’allez pas le faire. Une marque ne peut influencer que si elle est crédible et s’en tient à certaines zones d’influence. Doit-elle défendre et soutenir des progrès et avancées sociales et humanitaires ? Oui. Doit-elle émettre une opinion politique ? Je ne le crois pas. Patagonia le fait très bien car la marque s’est construite là-dessus. Etre authentique c’est influencer en ayant la crédibilité de le faire.
Cover : Shai Kremer
