17 juillet 2013

Temps de lecture : 2 min

JO : Londres a transporté ses foules avec succès

Le chaos dans les transports ne s'est pas produit lors des derniers JO. Explications -et leçons à en tirer- de la responsable marketing en charge de la campagne jugée par certains comme celle «qui a le plus fait changer les choses en Grande Bretagne depuis la deuxième guerre mondiale».

Souvenez-vous, c’était il y a près d’un an, Londres se préparait à accueillir les JO et le doute régnait sur la capacité de la capitale de sa gracieuse Majesté à accueillir calmement et efficacement 9 millions de visiteurs. Le pire était attendu. Et pourtant, il n’a pas eu lieu, grâce au travail de Transport for London. Julie Dixon, sa responsable du marketing et de la communication, présente lors de la conférence Connect 2013, organisée à Londres par ecircle, raconte la stratégie choisie.

Un challenge de taille

12 millions de voyageurs par jour dans les transports et 12 millions sur la route. Une moyenne de 550 000 spectateurs attendus quotidiennement pendant 16 jours. Plus d’un million de visiteurs et de trajets supplémentaires les jours les plus chargés avec des pics à 3 millions lors des grands évènements.

Le monde observait  la capitale, mais déjà 6,5 milliards de £ avaient été investis dans les transports. Avec comme mission pour Transport for London de faire en sorte que Londres continue (« Keep London moving ») à fonctionner comme avant, de promouvoir et soutenir les Jeux Olympiques et Para-olympiques, d’aider les athlètes et les officiels à arriver à tous les événements à l’heure. Bref de réduire les encombrements et de fluidifier la foule, sur les routes et dans les transports.

Un plan de com à la mesure du « Transport for London »

Une campagne intégrée a été menée auprès de la population et des entreprises. Baptisée « get ahead of the game » (voir ci dessous), elle accompagnait un plan en trois étapes:

La phase 1 consistait à faire prendre conscience aux Britanniques de la situation, leur demander de bien planifier leurs voyages, de tester leurs trajets avant la période des JO, et de les aider à changer de comportements, au moyen de relations presse, relations publiques, de campagnes de publicité (signées M+C Saatchi), de la création d’un site getaheadofthegames, de l’utilisation des médias sociaux, d’emailings massifs (conçus par eCircle)… Les Londoniens avaient ainsi accès gratuitement, facilement et rapidement aux informations importantes, notamment dans les quelque 80 stations de métro équipées de WiFi, et pouvaient les partager directement avec leurs amis sur Facebook et Twitter.

La phase 2 était consacrée à la désignation des hotspots et la publication de nombreux documents (guides pour planifier les voyages, cartes..). «Nous ne voulions pas faire peur aux gens, mais les faire participer en leur expliquant que c’était de leur responsabilité de faire réussir les jeux», explique Julie Dixon.

La phase 3 s’articulait autour de : « Nous sommes prêts pour les jeux, et vous? ». Ainsi, durant les épreuves des JO et des Jeux para-olympiques, les efforts ne se sont pas ralentis avec des campagnes de publicité, des conférences avec la presse chaque jour, des mails quotidiens envoyés aux passagers, des informations actualisées et publiées dans les gares, des messages sur les routes grâce à 3000 «ambassadeurs » postés dans les rues et transports, avec des iPad et des informations en temps réel.

Des résultats plus que satisfaisants

Les JO ont générés 62 millions de voyages en métro (+35%), avec un chiffre record de 4,5 millions, le 7 août. Mais tous les transports ont bien fonctionné avec notamment 100% de hausse de fréquentation sur la principale ligne de métro, la Docklands Light Railway. De plus, les niveaux habituels d’embouteillage ont été réduits à Londres de 15%, et un tiers des voyageurs a changé ses habitudes de transports.

Enfin, 94% des Londoniens ont pensé que les transports ont été « bien et très bien gérés », et ils les ont même considérés comme l’un des aspects positifs des jeux.

Alors, God Save London…

Isabelle Musnik

La rédaction

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