Et si la machine nous aidait à « remettre de l’humain » dans les relations entre les e-commerçants et leurs clients ? Le paradoxe est cocasse mais il devient une réalité. Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils sont même consentants, ce qui fait les affaires des plateformes de vente en ligne.
Pour la neuvième édition de son étude annuelle sur l’innovation dans l’e-commerce, le cabinet d’audit et de conseil KPMG France et la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) ont décidé d’étudier « la révolution de l’hyper-personnalisation ».
Le e-commerce représente 11% du commerce en France
Avant d’entrer dans le détail sur ce phénomène, un premier constat s’impose : les Français continuent d’acheter de plus en plus en ligne. L’an dernier, le chiffre d’affaires de l‘e-commerce dans l’hexagone a bondi de 9,6% pour atteindre le chiffre astronomique de 175,3 milliards d’euros, ce qui représente 11% du commerce de détail dans notre pays.
Les internautes passent en moyenne 62 commandes par an sur le web, soit plus d’un achat par semaine. Leur panier moyen est de 68 euros et le montant annuel de leurs dépenses atteint 4216 euros.
Le boom actuel est appelé à durer puisque le cap symbolique des 200 milliards d’euros devrait être franchi en 2025.
Une des raisons de cette embellie est liée à la manière dont les plateformes de vente en ligne parviennent de plus en plus à répondre aux attentes et aux demandes précises de chacun de leurs clients. Ce « Graal », beaucoup cherchent à l’atteindre depuis longtemps.
Adapter en temps réel l’expérience client aux préférences individuelles
« La personnalisation n’est pas nouvelle, nous confirme François-Xavier Leroux, Associé, Digital Customer chez KPMG en France. Mais nous sommes entrés dans l’ère de l’hyper-personnalisation qui vise à adapter en temps réel l’expérience client aux préférences individuelles. Cela se traduit pas des expériences, des contenus, des produits ou services uniques, ciblés et dynamiques sur l’ensemble des points de contact. On peut ainsi parler de relation « one-to-one ». »
Ce phénomène cherche à recréer l’intimité et la pertinence d’une relation de commerce de proximité mais à l’échelle du numérique grâce au déploiement d’une intelligence adaptive, apprenante et contextuelle au niveau de chaque interaction individuelle.
L’hyper-personnalisation trouve sa place à chaque étape du parcours client, de sa sensibilisation à sa fidélisation en passant par son acquisition, son développement et sa rétention.
La clé du succès : que commerce, marketing et service-client travaillent ensemble
Pour atteindre ce cap, deux règles doivent être suivies à la lettre. La première implique un réelle et complète collaboration au sein de plusieurs départements chez les e-commerçants.
« Les personnes en charge du commerce, du marketing et du service-client doivent travailler ensemble, au même moment et avec les mêmes données pour offrir une relation hyperpersonnalisée aux acheteurs, prévient François-Xavier Leroux. Il est donc nécessaire de repenser sa culture d’entreprise. »
Le nerf de la guerre est également technique, pour ne pas dire technologique. « La data est au coeur de ce sujet, détaille l’associé de KPMG. Ils faut savoir la collecter, l’analyser et l’utiliser pour être capable de proposer du sur-mesure aux consommateurs. »
L’intelligence artificielle aide de plus en plus les vendeurs en ligne dans cette tâche.
« L’IA est au coeur des moteurs de recommandation et de décision mais il est primordial de ne pas sous-estimer la pile technologique », ajoute le consultant.
Des investissements importants qui peuvent affecter le ROI
Ces « technos » ont un coût lié à la formation des collaborateurs et à l’achat d’outils capables d’entrer dans cette nouvelle ère. « Il est donc important pour les entreprises d’évaluer le retour sur investissement (ROI) de l’hyper-personnalisation, note François-Xavier Leroux.
Cela implique de comparer les bénéfices générés aux coûts engagés pour mettre en oeuvre ces stratégies personnalisées. »
Pour cela, il est nécessaire de surveiller en continue des indicateurs clés de performance à l’aide d’outils avancés et il est aussi utile de comparer les campagnes hyper-personnalisées aux campagnes personnalisées standards.
La protection des données ? Quelle protection des données?
Une bonne nouvelle toutefois : ne craignez pas les réactions négatives des particuliers. Si la protection des données est un sujet sans cesse mis en avant par le législateur et certaines associations de protection des consommateurs, ces derniers ne semblent pas trop se préoccuper de cette question.
L’étude de la FEVAD montre en effet que 83% des clients sont prêts à partager leurs données pour profiter d’une expérience personnalisée pertinente. Oui, vous avez bien lu : 83%.
Cette enquête montre enfin que les e-commerçants les plus performants sont ceux qui se sont déjà engagées sur la route de l’hyper-personnalisation. « Un écart va se creuser entre ceux qui sont capables de proposer une expérience hypersonnalisée et les autres », alerte François-Xavier Leroux. Alors pourquoi hésiter encore plus longtemps?
