INfluencia : Le marché publicitaire est en pleine mutation. Comment analysez-vous les mutations actuelles du marché publicitaire à l’ère de l’intelligence artificielle et de la concentration du digital entre les mains de quelques plateformes ?
Artus de Saint Seine : Selon l’observatoire de l’e-pub du SRI, 75% des investissements digitaux se concentrent sur les grandes plateformes, et ces dernières proposent déjà des solutions clés en main de plus en plus performantes qui intègrent création/ciblage/activation grâce à l’IA. Il est fort à parier que les marques vont accroître dangereusement leur dépendance aux GAMAM, et devront ainsi repenser leurs stratégies marketing afin de reprendre la main sur leurs relations avec les consommateurs.
IN. : En quoi la croissance du digital, portée principalement par les géants comme Google, Meta ou Amazon, représente-t-elle une menace plutôt qu’une opportunité pour les marques ?
A. DSS : Cette situation d’oligopole serait parfaite pour les marques si à l’image de la téléphonie en France elle était accompagnée d’une guerre des prix et des services ! Malheureusement, ce n’est pas le cas et les grandes plateformes (GAMAM) intègrent la chaîne de valeur à grande vitesse, et leurs coûts ne font qu’accroître pour les marques/annonceurs.
IN. : Pourquoi les investissements en marketing digital, autrefois stratégiques, sont-ils désormais perçus comme subis par les annonceurs ?
A. DSS : Ces investissements sont perçus comme subis par les annonceurs dans la mesure où ils ne font plus l’objet d’un arbitrage entre différents leviers, et ne font pas l’objet d’une relation équilibrée entre les plateformes et les marques. Cette relation donne la part du lion aux GAMAM et laisse aux annonceurs que peu de choix.
IN. : En quoi le renversement de la charge de la preuve imposé par le RGPD bouleverse-t-il les pratiques marketing ?
A. DSS : Le RGPD impose aux entreprises de faire la preuve de leur conformité. Ce qui est en soi une très bonne chose, mais cela pose toutefois quelques difficultés opérationnelles. C’est comme si on enlevait les radars et que l’on demandait aux automobilistes de prouver qu’ils n’ont pas fait d’excès de vitesse ; les sociétés de transport ont réglé le problème avant même que ce cela n’arrive, en installant des mouchards appelés tachygraphes dans les camions. De la même manière, les marques doivent aujourd’hui se doter de technologies permettant de faire la preuve de leur conformité RGPD.
IN. : Comment est née la solution Estampille, et en quoi permet-elle de répondre concrètement à ces enjeux ?
A. DSS : La solution Estampille est née du besoin exprimé par les marques de disposer des preuves opposables relatives à la collecte de données personnelles. Les nombreuses sanctions de la CNIL ont donné les lignes directrices d’un cahier des charges précis que nous avons transposé en nous appuyant sur une technologie brevetée de traitement sécurisé des données personnelles.
IN. : Quels bénéfices concrets observez-vous chez les premiers utilisateurs de la solution, comme Médicis ou TimeOne ?
A. DSS : Le premier bénéfice est évidement la mise en conformité car en dehors de cette solution, il est très difficile, voire impossible, d’apporter la preuve du lien entre un formulaire de collecte et les données collectées, nécessité que rappelle la CNIL dans sa sanction à l’encontre d’EDF.
Au-delà de ce bénéfice principal, Estampille apporte une solution simple et centralisée qui permet de répondre aux demandes de droit d’accès et qui fait gagner énormément de temps aux équipes marketing et aux DPO.
En équipant des acteurs de la collecte de leads ou de la communication adressée, Estampille permet de sécuriser les opérations de prospection des annonceurs en associant à chaque donnée les éléments de preuves nécessaires à leurs opérations de communication.
IN. : Pensez-vous qu’un marketing plus responsable et conforme puisse redonner de la valeur aux canaux désinvestis comme le marketing direct ?
A. DSS : C’est une évidence. La relation directe et personnalisée avec les consommateurs reste le graal absolu. Les canaux adressés offrent une richesse incroyable. Du courrier, canal de la mémorisation, au SMS, canal de l’immédiateté, l’ensemble des canaux adressés offrent une réponse aux problématiques de communication et de marketing de manière souveraine et performante. Avec Estampille, nous enlevons les deux freins au déploiement des communications adressées : nous permettons de supprimer le risque de conformité et renforçons le lien de confiance avec les consommateurs.
