Les Cannes Lions revoient leurs catégories de prix pour l’édition 2024

En France, 80 % des consommateurs de produits de luxe, 83 % aux États-Unis et jusqu’à 93 % en Chine, considèrent que les acteurs du luxe doivent montrer l’exemple, tant dans leurs process de production que dans leur communication. Alors pour mieux rendre hommage à toute « la créativité dont les marques font preuve » dans leur expression marketing ses dernières années, les Cannes Lions annoncent l’ouverture d’une nouvelle catégorie intitulée Luxury & Lifestyle. L’édition 2024 de la grande mecque du marketing précise dans un communiqué que ce nouveau Lion constituera à terme « une référence mondiale pour les marques » opérant dans cette industrie – impitoyable – en « célébrant les opérations les plus impactantes pour le secteur du luxe et du « lifestyle » – en anglais dans le texte – ».

Pour lui laisser l’espace – et la lumière – nécessaire, il a été également annoncé que la catégorie Mobile serait supprimée. La vénérable institution cannoise a justifié cette décision en indiquant qu’elle était nécessaire pour mieux « refléter le panorama actuel et continuer d’ouvrir la voie » à de nouvelles tendances. Avant de poursuivre dans un communiqué : « il est tout aussi important » d’inclure des nouveaux lions pour coller aux évolutions du marché « que d’en supprimer lorsque cela est nécessaire ». Aujourd’hui, « les smartphones prennent part à toutes les opérations de com », quel que soit le canal ou la discipline plébiscité. En toute logique, la créativité dans les opérations qui lui étaient dédiées, que le festival cherchait initialement à récompenser, irrigue désormais « toutes les autres catégories de Lions », se justifient le comité du festival.

Un prix en chasse un autre

En ce qui concerne la nouvelle catégorie dédiée au Luxe et à l’art de vivre, Simon Cook, directeur général de Cannes Lions, affirme que sa création a été recommandée par un « comité d’experts ». Le chef d’orchestre du palais cannois était tout de même conscient que le luxe méritait son propre sésame « afin que nous puissions valoriser les solutions qui transforment les modèles commerciaux et économiques d’un marché en constante évolution et finissent par établir de nouvelles normes créatives ». À mesure qu’il décernera ses bons points, ce nouveau jury – pluridisciplinaire, comme toujours –  établira une nouvelle référence pour le secteur du luxe, un nouveau cap créatif à atteindre pour ses acteurs qui devrait élever « l’industrie tout entière ». Tous les détails concernant la catégorie Luxe et Art de Vivre, les critères de sélection et les sous-catégories qui la composent, seront précisés dans les semaines à venir, au même moment que la publication des dossiers de candidature. En ce qui concerne le nouveau jury concerné, sa composition sera annoncée au début de l’année prochaine pendant l’ouverture des inscriptions, soit autour 18 janvier 2024.

La Global director des prix dispensés par le festival, Marian Brannelly, ajoute que le marché du luxe « a connu des changements très importants au cours des dernières années, notamment des suites de la pandémie ». L’accélération du passage au e-commerce et aux technologies émergentes – IA, quand tu nous obsède – sont quelques-uns des domaines mis en évidence et dans lesquels le marché a dû « naviguer et innover à toute vitesse ». D’autant plus, comme le rappelle la dirigeante, qu’il faut compter sur l’éveil progressif des consommateurs à de nouvelles valeurs et manières – plus vertueuses – de consommer : « la définition que l’on se fait du luxe dans les marchés non occidentaux et la nécessité de se concentrer davantage sur la durabilité des produits amènent à reconsidérer le rôle essentiel que peuvent jouer les opération marketing – un tant soit peu créatives – dans cette transformation ».