9 novembre 2021

Temps de lecture : 3 min

Lego vient à la rescousse des quadras tracassés du quotidien.

Pour tordre le cou aux idées reçues et rappeler que le jeu est toujours socialement acceptable, que l’on ait 7 ou 77 ans, Lego dévoile une campagne cross canal à grand échelle intitulée Find your flow.

 

On ne l’avait, mais alors, vraiment pas vu venir. D’après une étude menée conjointement par Dynamic Workplace et l’école Speak & Act auprès de 3000 travailleurs entre janvier 2020 et mars 2021, la charge mentale dans le monde de l’entreprise n’a jamais été aussi compliquée à gérer qu’aujourd’hui. Les salariés se considèrent deux fois plus stressés par leur fonction qu’avant la crise, près d’un collaborateur sur deux – 46% – signale que les urgences à traiter se sont multipliées et le pourcentage de collaborateurs n’étant jamais sollicité, sauf urgence, en dehors des horaires de travail a, lui, chuté de 38% à 25%. Les auteurs de l’étude expliquent ainsi dans un communiqué que : « Les salariés déclarent être de plus en plus nombreux à travailler le week-end – +21,5% –  ou à penser au travail – +32,5% – et lire leurs e-mails avant d’aller dormir – +158% –, écrivent les auteurs de l’étude dans un communiqué. À la question « comment se sentir mieux dans ses bottes ? », la réponse du jour aurait peut-être de quoi vous surprendre. Mais rien de tel qu’un retour en enfance pour se retrouver.

 

« Moi tu ne me parles pas d’âge »

Lego, la marque intergénérationnelle par excellence, s’adresse aujourd’hui à ses premiers amours qui l’ont fait grandir, à savoir les enfants des années 80, 90, aujourd’hui dévorés par l’angoisse du bureau. Son message : jouer n’est pas seulement pour les enfants. Preuve en est, le nombre croissant de ces quadras qui s’emparent des jeux vidéo pour trouver un peu de répit dans leur vie de tous les jours. Une tendance à laquelle Lego cherche à s’identifier. A travers sa campagne Find your flow, à la mise en scène presque enfantine, incite ses cibles à reprendre – ou mieux : racheter – les briques afin d’échapper à leurs tracas quotidiens. Le concept de la campagne développée par l’agence interne The Lego Agency est de mettre en avant « le pouvoir des mouvements rythmiques et répétitifs de l’assemblage d’une pièce, qui aide les adultes à atteindre un état de relaxation mentale ». Pour ne pas trahir son propos, il est bon de rappeler que la marque compte pas moins de 90 produits dédiés à cette clientèle.

Les trois spots déployés dépeignent ainsi des travailleurs qui échappent à leur « détresse » quotidienne – rappelons que la campagne mise avant tout sur un univers coloré et drôle – en empilant des briques. Des frustrations toutes bêtes comme de retrouver son véhicule avec un pneu crevé ou de ne pas réussir à lire ses 12 000 mails de travail. Pour se faire entendre de toutes et tous, la campagne sera diffusée via la télévision, le numérique, les chaînes de commerce électronique ou les magasins Lego eux-mêmes aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, au Canada, en Russie, en Pologne, en Hongrie, en Roumanie, en Turquie ou encore en République tchèque.

Une stratégie bien huilée

Ces dernières années, le groupe Lego a commercialisé de plus en plus de produits destinés aux fans plus âgés. De l’Ultimate Collector Series, à de nouveaux concepts tels que Lego Art, le légendaire fabriquant de jouets déploie des sets à assembler spécialement conçus pour celles et ceux qui l’ont aimé dans leur jeunesse, ou les autres qui aimeraient s’y essayer. Une stratégie quelque peu intrigante de prime abord mais qui constitue un véritable succès commercial. Dans une enquête menée par le groupe entre mai et juin 2020 auprès de 18 435 adultes dans 18 pays, on apprend ainsi que 29% des sondés jouent encore avec leurs briques et près d’un sur cinq révèle que cela lui manque. D’autre part 5% des Français interrogés estiment que le jeu permet d’évacuer le stress du quotidien, 69% pensent que le jeu améliore la motricité cérébrale, et 65% disent de même pour la créativité. On va donc se faire un peu leur avocat pour cette conclusion – c’est avant tout notre amour des briques qui parle : arrêtez de croire que jouer n’est pas socialement acceptable et ressortez votre vieille caisse du garage. L’enfant qui sommeille en vous vous le rendra.

 

En résumé

C’est le réalisateur Kai Kurve qui réalise ces trois oeuvres magiques qui nous renvoient direct à l’enfance. Basé à Berlin, ce dernier est représenté par la maison de procuction Stink. L’humour et la préciosité pleine de fantaisie font de ces trois synètes saccadées de petits métrages acidulés.

Sacha Montagut

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