31 août 2014

Temps de lecture : 2 min

LEGO et ses briques investissent la ville

En posant la première brique de la future Maison LEGO, qui sera inaugurée en 2016 au Danemark, la multinationale du jouet de construction conforte le Flagcity comme droit de cité pour les marques.

En posant la première brique de la future Maison LEGO, qui sera inaugurée en 2016 au Danemark, la multinationale  du jouet de construction conforte le Flagcity comme droit de Cité pour les marques.

Par amour criminel des « briques », certains adultes finissent à l’ombre en cabane. Par passion honnête pour les briques d’enfants, d’autres bâtissent des immeubles avec des jouets de construction. Dans la bourgade de Billund, au Danemark, c’est le pari que tentent l’architecte Bjarke Ingels et le propriétaire de LEGO, Kjeld Kirk Kristiansen. Leur objectif ? Faire sortir de terre dans deux ans un espace de 12 000 m2 entièrement construit en briques de… LEGO.

Après Zappos, Bikinis et Urban Outfitters, le flagcity compte une nouvelle égérie. Pour la ville entièrement brandée, il ne s’agit pas uniquement cette fois de redéfinir la notion de territoire et son appartenance, mais carrément de couler sa marque dans le ciment. Enfin, façon de parler. Défini par la multinationale scandinave comme « l’ultime expérience LEGO », le futur centre construit par le cabinet BIG verra le jour en 2016 sur les terres où, en 1949 le menuisier Ole Kirk Christiansen inventa ses jouets pour enfants.

Depuis, la société danoise est devenue numéro deux mondiale sur son marché en 2013, et son très ambitieux projet la fait entrer dans le cercle très fermé des marques au label flagcity. « Lego n’a jamais dérogé à son idée de départ, qui est d’apprendre en jouant aux enfants. Nos briques servent à cela et c’est l’esprit de la LEGO House. Pour ma famille, c’est un vieux rêve qui se réalise : avoir un seul endroit dans lequel tout le monde peut expérimenter cette idée », commente Kjeld Kirk Kristiansen dans une communication officielle. Sur 12 000 m2, le bâtiment aussi moderne que ses briques sont vielles, abritera un café, une boutique, un parc public, des terrasses ouvertes sur le toit et enfin, quatre espace de jeux spécialement dédiés à la gloire des jouets de la marque.

Les briques inspirent aussi en Angleterre

Pensée comme un centre où ses visiteurs pourront interagir et jouer avec les diverses installations proposées pour défier leur créativité, et donc mieux engager avec eux, la LEGO House est censée physiquement concrétiser les six valeurs chères à la marque : apprentissage, qualité, imagination, créativité, amusement et attention. Le bâtiment sera haut de 23 mètres et devrait, selon les prévisions, accueillir quelque 250 000 personnes chaque année.

Pour l’architecte et maître d’œuvre de cette grande maison dans la praiire danoise, Bjarke Ingels, « les briques LEGO incarnent la notion de créativité systématique. Leur rigueur et leur rationalité permettent aux enfants de tous âges de créer leur propre monde avec d’infinies possibilités. » Il assure également que c’est la modularité des briques LEGO qui a inspiré la LEGO House, qui « appelle à l’exploration et l’exposition ». Et il n’y a pas qu’au royaume scandinave que la marque suscite la créativité. Fin juin à l’occasion de la célébration « Year of the Bus » dans la capitale anglaise, les transports de Londres ont transformé l’intégralité d’un abribus en une immense construction de LEGO. L’opération avait duré plus de quinze jours et avait nécessité deux semaines de travail.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

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