30 novembre 2011

Temps de lecture : 4 min

Les leçons de la MasterClass HyperIsland avec l’IAB

Le 15 novembre, l’IAB invitait les suédois d’HyperIsland pour leur première masterclass en France. Basé sur une île dans un ancien pénitencier, cet institut de formation iconoclaste dédié au digital secoue les idées reçues depuis 15 ans déjà. Il forme étudiants et professionnels avec une approche dynamique & concrète basée sur la participation et l’intervention d’experts du monde entier.

INfluencia était partenaire de l’évènement. Voici donc 5 grandes idées à retenir pour celles et ceux qui n’ont pu être présent(e)s à cette journée particulièrement inspirante.

#1) Le monde n’est plus linéaire et requiert une nouvelle approche

Auteur du livre No Straight Lines: Making Sense of Our Non-linear World et fondateur de SMLXL, Alan Moore (@alansmlxl), a débuté la journée en expliquant que nous vivons un changement d’écosystème d’un monde linéaire à un qui ne l’est  plus. Un monde plus complexe dans ces dimensions économiques, sociales et organisationnelles qui créé de l’incertitude et nécessite une nouvelle approche invitant à la participation, l’interconnection, la disruption, l’échange et le partage d’information.

Intervention Alan Moore Masterclass 15-11-11 par iabfrancetv

Retrouvez une présentation détaillée de sa vision sur Slideshare :Insérer la presentation slideshare :

No straight lines: an introduction
View more presentations from Alan Moore

#2) Les agences doivent repenser leur modèle : small is beautiful ?
Issus des grandes agences les plus prestigieuses, les différents intervenants de la matinée ont pour point commun d’avoir tous décidé de choisir de repartir ou recréer des petites structures agiles et à taille humaine. Pour eux, il semble que les « paquebots » ne permettent plus forcément de garantir la souplesse nécessaire à une créativité constamment renouvelée pour rester en phase avec les dernières tendances et innovations.

Les objectifs de rentabilité et les demandes parfois abusives des clients (Cindy Gallop a même cité l’exemple d’un pitch où l’annonceur demandait aux agences de payer pour répondre !) rendent le modèle actuel des agences de moins en moins rentable, entraînant une pression destructrice sur le moral et la qualité des collaborateurs.

Masa Kawamura, ex Directeur de Création chez Wieden+Kennedy à NYC, a ainsi décidé de créer une nouvelle agence, Party creative Lab qui est déjà reconnue pour plusieurs campagnes particulièrement innovantes :

Le clip du groupe Japonais « Sour » avec une utilisation assez originale et créative de webcam ou le clip Bright Siren pour Androp (Warner music).

Et enfin l’expérience virale personnalisée :

Cliquez sur l’image pour accéder à l’expérience!

Pour lui, les annonceurs doivent comprendre qu’ils devront payer leurs agences plus cher s’ils ne leur laissent pas carte blanche en matière de créativité. Il faut qu’ils acceptent de repenser leur approche marketing pour susciter un véritable engagement.

#3) Stop talking, change the world!

Bien que la publicité appartienne au monde de la communication, la journée a été placée sous le signe de l’action. La pédagogie active de HyperIsland n’a eu de cesse de transformer l’audience en « participants », que ce soit en proposant des « ice breakers» pour que même les plus timides puissent échanger avec leurs voisins ou lors des ateliers de l’après midi. En effet ceux-ci ont permis d’imaginer et de s’approprier l’impact des changements technologiques dans les années à venir sur le comportement des consommateurs.
Mais c’est aussi un des messages qui transparait derrière les différentes interventions  de la matinée :

Intervention Cindy Gallop MasterClass 15-11-11 par iabfrancetv

Cindy Gallop défend ainsi l’idée que l’avenir de la publicité n’est pas dans les grandes théories mais qu’il appartient à ceux et celles qui agissent, ce qu’elle nomme l’ «action branding». Dans cette quête de production, les erreurs font partie du parcours. Son site IfWeRanTheWorld permet ainsi de réunir les individus autour d’idées pour en faire des projets concrets. En plus du social graph et de l’interest graph, elle propose donc l’action graph : réunir les gens non plus par leurs connections sociales ou par leurs centres d’intérêt mais par les projets qu’ils souhaitent réaliser. Car Cindy n’est pas du genre à attendre les bras croisés quand elle désapprouve quelque chose.

Ainsi en 2009, couguar assumée, elle s’émeut de la vision caricaturale de la sexualité véhiculée par la pornographie et exprimée par ses jeunes amants. Elle a donc lancé makelovenotporn.com, un forum pour discuter avec humour et de manière décomplexée du sujet et combattre les clichés. Son approche iconoclaste lui a d’ailleurs valu une invitation à intervenir à la conférence TED.

#4) Le futur du digital est… le offline

Passé par plus d’une dizaine d’agences, Andrew Zolty a décidé de se réintéresser au monde physique. Avec son agence/laboratoire Breakfast, il invente de nouveaux objets connectés innovants mais aussi simples à utiliser. L’important pour lui est de réintégrer le digital dans la vie de tous les jours. Il faut créer de la « brand utility » et non plus un énième message, intégrer le web dans les objets et pas seulement dans les PCs ou les mobiles.

Intervention Andrew Zolty Masterclass 15-11-11  par iabfrancetv

Les premières réalisations du studio ont déjà rencontré un succès et un intérêt médiatique énorme lui permettant de choisir des projets et des clients coups de cœur et de pouvoir dire très souvent « non ». Non entre autres aux agences dont aucune n’a accepté pour le moment d’ associer leur nom à un projet. On notera ainsi, un appareil permettant à un boulanger d’alerter ses clients, via Twitter de la nouvelle fournée en tournant un simple bouton.

Ou un accessoire de bureau permettant simplement aux collaborateurs d’un même open space de voter de manière participative pour la musique d’ambiance :

#5)  data loves storytelling

Jonathan Briggs, fondateur d’HyperIsland, nous a rappelé que si le web est créativité, il est aussi “données”.  Les data sont partout ! Les internautes « partagent » un grand nombre de leurs données personnelles sur Google, Facebook, Twitter, etc. Savoir les collecter et les réunir  de façon raisonnée est le nouvel « or noir ».

Malgré le côté peu « sexy » de ce datamanagement, les entreprises et même les marketers doivent s’y mettre et utiliser les bons outils (comme Google Adplanner, Addict-o-matic, SpyFu ou Tweetfeel) pour mieux comprendre les attentes et comportements consommateurs et concevoir les contenus & services plus pertinents. Bien peu d’entreprises prennent ainsi le temps de connaître les subtilités de Google ou d’analyser de manière précise leur source de trafic mais aussi de conversion sur le web.

Intervention Jonathan Briggs Masterclass 15-11-11 par  iabfrancetv

Bref, avec cette Masterclass, l’IAB,  a offert une journée riche en innovations et visions, que ce soit dans le fond et la forme… Mais comme l’indiquait Cyndy Gallop avec une citation d’Alan Kay « In order to predict the future, you have to invent it ». Alors, on  s’y met?
Retrouvez toutes les photos de l’évènement sur Flickr.

Emmanuel Vivier
@emmanuelvivier

La rédaction

À lire aussi sur le même thème

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia