Le divorce semble acté entre le marketing d’influence et la jeunesse

Parce qu’ils ont grandi avec Internet, on décrit souvent les membres de la Génération Z – nés après 1995 –comme plus à l’aise avec les codes actuels des réseaux sociaux… et des influenceurs qui les composent. En bref, ils ne se laissent plus séduire aussi facilement que leurs ainés. La chasse aux influenceurs est ouverte.

Malgré ce que les agences et les médias tentent de nous faire croire, le concept même du marketing d’influence ne date pas d’hier. Considéré comme la plus ancienne stratégie marketing du monde, le bouche-à-oreille a toujours été un outil puissant pour les marques, tant pour augmenter la vente de leurs produits que pour renforcer leur notoriété, ou bien sûr pour fidéliser leur clientèle. Un éventail de compétences garanties par la relation de proximité, et de confiance, entre l’émetteur et le récepteur du message sur laquelle elle est bâtie. Au fil des décennies, le canal par lequel ce type de communication est transmis a évolué, mais l’impératif d’approbation est resté. La naissance des réseaux sociaux au cours de la dernière décennie a ainsi donné naissance au type d’influenceurs que nous connaissons aujourd’hui. Entre 2010 et 2019, le marketing d’influence s’est grandement développé : le nombre d’influenceurs a augmenté et les marques ont commencé à reconnaître leur pouvoir de persuasion pour finalement les intégrer à leur stratégie marketing.

Une grande majorité des jeunes nés après 1995– 80% d’entre eux – n’accordent pas de crédit aux avis des influenceurs.

Un avènement du genre qui a suscité, et suscite toujours, de nombreux débats, notamment sur son impact auprès des jeunes. La force du marketing d’influence se construit sur l’authenticité de l’influenceur qui endosse alors un double rôle, « à la fois comme membre d’une communauté et comme agent marketing », comme l’explique un rapport de recherches présenté l’année dernière au Bureau de la consommation d’Innovation, Sciences et Développement économique du Canada. L’influence en question provient des interactions entre le prescripteur et ses abonnés qui peuvent accéder à sa vie privée, ses voyages, son entourage… Une relation « parasociale » se tisse alors entre l’influencé et l’influenceur, un terme qui désigne un « type de relation sociale à sens unique dont une personne peut faire l’expérience vis-à-vis d’une personnalité publique ou d’un personnage de fiction », selon les mots de sa seigneurie Wikipédia. Le problème actuel vient du fait que les réseaux sociaux amplifient ce phénomène. La relation entre le jeune et l’influenceur est univoque, certes, mais très importante aux yeux du premier. Il est temps de se demander à quel point.

Les TikTokeurs d’aujourd’hui face aux Youtubeurs d’hier

Les années ont passé depuis l’émergence des premiers influenceurs, alors qu’en est-il aujourd’hui ? Le temps a-t-il eu raison de cette « crédulité » de la jeunesse dont elle n’était évidemment pas coupable car prise d’assaut, à l’époque, par des codes publicitaires qu’elle ne maitrisait pas ? Dix ans plus tard, les réseaux sociaux appartiennent désormais à la génération Z, qui regroupe tous les jeunes nés après 1995. Il serait presque 11 millions en France, selon l’étude B.Lab de l’agence Bronx parue en octobre dernier, et il semble bien, peut-être aidés par les erreurs de leurs ainés, qu’ils ne soient pas prêts à retomber dans le panneau. Fool me once, shame on you, fool me twice, shame on me. Vogz , une plateforme qui met en relation les marques avec les créateurs de contenu, a interrogé 1 000 jeunes de 18 à 24 ans pour mieux comprendre leurs habitudes de consommation en ligne – réactions face aux contenus, aux produits, et leur perception des sites marchands –. Et les résultats comportent une surprise de taille.

Ils déclarent même pour la grande majorité d’entre eux – 70% –, ne pas faire confiance à une produit avec moins de 3 avis.

La génération Z est souvent définie comme une génération de curieux, ultra connectée. On leur doit sûrement ces traits de caractère puisqu’ils ont grandi avec internet. Ils connaissent les codes actuels et ont du mal à accorder leur confiance à n’importe qui. Pour réussir à les séduire, les marques doivent sans cesse essayer de se renouveler et ne pas hésiter à aller à l’encontre même des valeurs marketing, historiquement axées autour de l’esthétisme. Concernant le business des influenceurs, ils ne sont pas dupes et sont conscients qu’un influenceur qui parle d’une marque ne le fait que très rarement sans contrepartie financière. C’est pourquoi une grande majorité – 80% d’entre eux – n’accorde pas de crédit à leurs avis. Pour ce qui est des formats sponsorisés plus classiques, ils se déclarent en majorité aptes à pouvoir les identifier – plus de 55% –. Ils se tournent alors vers d’autres sources pour se faire leur avis sur un produit. Avant de passer commande, plus de 60% des sondés s’efforcent de scruter le net pour découvrir les avis des consommateurs. Ils déclarent même pour la grande majorité d’entre eux – 70% –, ne pas faire confiance à une produit avec moins de 3 avis. Cette phase de recherche d’avis est décisive, 30% déclarent qu’un avis en vidéo pourrait même influencer leur décision d’achat.

La taille ne compte – définitivement – pas.

Cette perte de confiance envers les influenceurs institués est tout à fait logique. En parallèle de leur essor, de nombreux faux partenariats et les révélations autours de comptes bâtis sur l’achat de followers ont largement terni leur réputation. Une remise en question morale des poids lourds du secteur qui a conduit naturellement à l’avènement des « nano » influenceurs – 10 000 followers ou moins – et des « micro » influenceurs – entre 10 000 et 50 000 followers –, jugés plus fiables et moins corrompus par les marques qu’elles représentent. Malgré leur nombre restreint d’adeptes, les influenceurs susmentionnés réussissent souvent à s’identifier à des segments de niche et à entrer en contact plus facilement avec leurs consommateurs.

près de 46% des grandes marques préfèrent aujourd’hui collaborer avec des micro-influenceurs

Ce type d’influenceur a ainsi pu établir un contact plus personnel avec ses initiés, ce qui a permis de créer des liens perçus comme plus réels. En 2020, déjà, nous avions évoqué dans nos colonnes une étude publiée par Reech qui livrait les résultats suivants : « les campagnes avec des micro-influenceurs ont un taux d’engagement de 60% supérieur. Ce sont de meilleurs prescripteurs, ils poussent 6, 7 fois plus les followers à l’achat. Ils inspirent confiance, paraissent plus authentiques, et développent une relation plus intime avec leur communauté. Ils auraient près de 22 fois plus de conversations avec leurs followers. C’est pourquoi près de 46% des grandes marques préfèrent aujourd’hui collaborer avec des micro-influenceurs ». La loi du plus petit.