« Le brand content évolue en se frottant encore plus à la réalité »

Vous êtes coprésidente du jury du Grand Prix du Brand Content 2022. Qu’attendiez-vous de cette édition ?

En tant que communicante et annonceur travaillant sur le brand content au quotidien, je suis très heureuse de cette opportunité de me nourrir de plein de nouvelles idées créatives. C’est aussi une excellente façon de prendre le pouls de la manière dont les marques valorisent leur promesse sans tomber dans un registre publicitaire ou commerçant. Nous avons analysé 113 cas d’une très grande variété ! Les différentes expertises présentes autour de la table du jury nous ont permis d’animer des échanges riches à la fois bienveillants et exigeants.

Qu’avez-vous observé dans les grandes lignes en analysant les dossiers des candidats ?

Les cas proposés m’ont permis de confirmer ce que j’observe depuis quelques temps : le brand content évolue, il s’émancipe des préceptes puristes du passé qui avaient tendance à interdire au brand content d’aborder la sphère du produit ou du service. Or, on s’aperçoit que le brand content réserve à ces derniers une place de plus en plus importante sans pour autant devenir un message publicitaire. Et c’est tout à fait pertinent : plus il véhicule le sens de la marque, sa singularité et son utilité, plus le brand content peut s’inscrire dans la durée.

Cette mutation nous l’avons aussi observée dans les formats : le digital est devenu omniprésent, le son se développe et la réalité augmentée s’y invite également comme nous l’avons vu à travers les cas présentés par Snapchat.

Enfin, un dernier point que nous avons identifié et qui me tient à cœur : le volet expérimental se renforce, les marques osent franchir le pas de se frotter à la réalité en interagissant avec les consommateurs à travers leurs activations de brand content.

Qu’est-ce qui différencie une campagne publicitaire d’une campagne de brand content d’après vous ?

L’objectif premier du brand content n’est pas de vendre mais de travailler la préférence de marque auprès de sa cible sur le long terme. C’est le levier qui permet de rendre la marque utile et pertinente en activant toute sorte de formats et de leviers. Le brand content crée du lien et rend tangible la promesse de la marque surtout lorsqu’il parvient à promouvoir de l’interaction avec les cibles.

C’est pour cette raison que le jury s’est autant intéressé au sens des dispositifs (dans quel mesure  nourrissent-ils la promesse de la marque ?), à l’attribution (est-ce possible de reconnaître la marque ?), à la contextualisation, à l’interaction, à l’idée créative et à l’aspect expérimental dont je parlais plus haut, sans oublier la mesure des résultats.

* Aurélie Radenac est responsable brand content, médias sociaux et relations presse chez Castorama.