25 janvier 2023

Temps de lecture : 9 min

Laure de Carayon (Asia Loopers) : « pourquoi il faut s’intéresser à l’Inde ! »

Avec 1,4 milliard d’habitants et un pays en forte croissance, l’Inde, future 3ème puissance mondiale, offre de nouvelles opportunités aux acteurs du marketing et du e-commerce. Laure de Carayon, fondatrice de la société de conseil Asia Loopers*‘(China Connect), qui vient de publier le rapport sur le e-commerce indien « Decoding India’s Shopping Frenzy »**nous explique le contexte et les enjeux de ce marché en plein essor et ses spécificités pour les marques qui souhaiteraient s’y implanter.

 

INfluencia : vous venez de publier un important rapport sur l’Inde et le grand shopping festival annuel Diwali, qui a lieu en octobre. Pourquoi faut-il s’intéresser de (très ?) près à ce pays?

Laure de Carayon : plusieurs éléments tout d’abord. Alors que la démographie de la Chine décroit pour la première fois, celle de l’Inde en fera le pays le plus peuplé du monde aux environs d’avril 2023. En effet, 60% de ses habitants  (1,4 milliard au total) est âgé de moins de 30 ans, ce qui en fait la plus grande population jeune au monde. Une hausse des revenus, qui fait grossir la classe moyenne et son corollaire, les perspectives d’achats discrétionnaires. Une croissance économique en tête, de 7% en 2022, et des prévisions à 6% pour 2023. Enfin, l’économie digitale qui représentait 8% du PNB indien en 2022, devrait atteindre 20% d’ici 2025. Si l’Inde parvient à maintenir ce rythme de croissance, elle deviendra la troisième économie mondiale d’ici 2033;

Dans ce contexte post-Covid et de guerre en Ukraine, les chaînes d’approvisionnement mondiale se diversifient, et l’Inde devrait en profiter.

Selon Dentsu, l’Inde a connu la plus forte croissance mondiale pour les investissements publicitaires en 2022, soit +16% annuels, devant les Etats-Unis, +12,8%, et le Brésil, +9%. Et les prévisions la maintiennent en pole position jusqu’en 2024, avec une croissance respectivement de 15,2% en 2023 et 15,7% en 2024, soit 2,5 à 3,5 fois plus comparativement à celle des USA, de la Chine, et de l’Europe.

Au-delà des chiffres, l’Inde semble aisément accessible par sa pratique de l’anglais, la présence des GAFAM, des positions dominantes comme celles de Google ou Facebook… En effet, nous sommes loin du « Great Fire Wall » chinois. Pourtant, il y a plus d’une quinzaine de langues officielles, et  le gouvernement Modi a mis en place un cadre technologique unique pour la digitalisation (rapide, en cours) de son économie, dont l’India Stack, et l’Open Network for Digital Commerce (ONDC) sont des piliers.

L’India Stack est un ensemble d’API (application programming interface) ouvertes qui permet au gouvernement, startups, développeurs d’utiliser une infrastructure digitale unique qui favorise une économie sans papier, sans cash, avec identité biométrique, aux données sécurisées.

L’Open Network for Digital Commerce est un modèle différent de l’américain, qui est centré sur les monopoles et basé sur la publicité, et différent du modèle chinois, hautement censuré et protégé. Il veut favoriser un modèle décentralisé, compétitif, construit sur des biens numériques publics, en faveur des plus petits retailers. Une solution visant à casser le quasi-monopole des market places Flipkart et Amazon en particulier, sachant que ces dernières, et d’autres acteurs de l’écosystème (paiement/Paytm, logistique/Dunzo (Reliance Retail) rejoignent l’ONDC.

 

Ces plateformes, qui s’inscrivent dans un cadre beaucoup plus large, permettent de mieux appréhender ce « modèle aux caractéristiques indiennes » auquel les entreprises vont devoir s’adapter pour s’implanter efficacement.

De la même façon que l’on parle pour le régime chinois d’un « capitalisme avec des caractéristiques chinoises », ces plateformes, qui s’inscrivent dans un cadre beaucoup plus large, permettent de mieux appréhender ce « modèle aux caractéristiques indiennes » auquel les entreprises vont devoir s’adapter pour s’implanter efficacement. Connectés, nous les accompagnons, comme pour la Chine depuis 2011, dans le décryptage de la culture et du digital indiens.

IN. : L’Inde va-t-elle devenir la prochaine Chine?

L. de C. :  si l’on se met à la place d’un grand groupe qui aurait bénéficié de la forte croissance chinoise, et envisagerait la même trajectoire avec l’Inde, il est opportun de lire les propos de l’entrepreneur milliardaire Gautam Adani, fondateur de Adani Group: « Alors que les entreprises nationales et les multinationales profitent de la taille du marché indien (…) les entreprises doivent relever le défi de permettre une structure sociale qui reconnaît le cœur de notre culture et est alignée avec nos besoins nationaux (…) L’Inde ne peut pas simplement être vue comme une terre pour « faire et prendre » ses profits au-delà de ses frontières». Ne serait-ce qu’à ce titre, l’Inde ne sera pas l’Eldorado que fut un temps la Chine. Il y a un an McKinsey China/Apac disait « What is the next China ? China ! ». A l’automne, son Ceo monde Bob Sternfels proclamait “It’s not India’s Decade, it’s India’s Century”, alors…

Pour beaucoup de constructeurs automobiles, il doit y avoir de l’espoir (et plus!) pour que l’Inde devienne la prochaine Chine, dans le cas contraire nous pouvons nous inquiéter pour notre industrie alors que la Chine commence à exporter massivement ses véhicules électriques.

Le secteur de la beauté indien est d’abord un marché de produits à bas prix, nous sommes encore très loin des benchmarks chinois. Mais l’Inde est un géant en devenir, qui exporte d’ailleurs déjà « son Ayurveda ». Un potentiel qui n’échappe pas à tous les géants du secteur qui y sont présents: Puig, Estée Lauder ou encore L’Oréal ont déjà fait l’acquisition et/ou pris des participations dans des marques indiennes premium, et intensifient leur présence.

Il faut aussi noter qu’aujourd’hui le rêve américain ne brille plus autant : après les Chinois, c’est la « Great Immigrant Resignation » (Grande Démission des Immigrants) des talents indiens de la tech qui quittent à leur tour la Silicon Valley et retournent dans leur pays pour entreprendre, et saisir les opportunités de business.

IN : quels sont les obstacles pour investir ou s’installer en Inde?

L.d.C. : Il existe un vrai challenge face à la culture et la culture business (comme en Chine). Les Indiens ont également l’habitude de naviguer dans le chaos. Pour Souad Tenfiche, Ceo de Link, « Comme l’explique Bijapurkar Rama dans son livre ‘We Are Like That Only’, la logique du consommateur Indien est unique, ancrée dans une culture millénaire. De la même manière, alors que l’arbitrage des coûts avec l’Inde et l’excellence de ses « grandes écoles » (IITs,BITS…), en font le plus grand réservoir de talents tech au monde, recruter les meilleures ressources au meilleur coût reste très compliqué; parfois même le spiritualisme indien s’invite dans vos process RH, il est important d’éviter par exemple les périodes de Rahu Kaal (plusieurs semaines par an peu propices pour commencer un projet ou un emploi) ». Et Payal S.Kanwar, Directrice Générale de la chambre de commerce et d’industrie France-Inde (IFCCI) à New Delhi ajoute : « Les nouvelles entreprises qui visent l’Inde pour s’installer ou y investir doivent impérativement avoir une approche à long terme. C’est un grand marché où l’approche peut varier d’un état à l’autre ». 

IN: dans quels secteurs faut-il aller?

Selon le « Nasscom Tech Startup Report 2021 », (l’Association nationale des sociétés de logiciels et de services en Inde), l’agriculture, le gaming, la blockchain, le web3, l’automobile et l’industrie auront vu leurs investissements poursuivre une forte croissance en 2022. En 2021, 35% des investissements sont allés aux secteurs retail, retail tech, education tech, food tech, et logistique. Pour Bénédicte Brouard, Présidente de la Chambre de commerce et d’Industrie franco-indienne (CCIFI) en France: « l’Inde souhaite faire venir les plus belles universités du monde, et c’est une opportunité pour nos grandes écoles et universités. Par ailleurs, le renforcement du textile éthique est aussi une possibilité pour les grandes marques françaises, en contre point de ce que fut la vogue des indiennes depuis le XVIIIème siècle en France. C’est d’ailleurs l’un des objectifs du futur musée du textile en développement à Pondichéry, en collaboration avec Paris Museum ».

Parallèlement à l’essor de la classe moyenne/des hauts revenus, le Luxe poursuit son implantation, en même temps que les retailers indiens ouvrent plus de Malls. Louis Vuitton devrait ouvrir en Février/Mars son plus grand magasin à Mumbai au sein du tout nouveau Jio World Drive appartenant au Groupe Reliance: un nouveau concept de “retail expérientiel” mixant, “Theatre drive-in”, entertainment, installations artistiques, shopping, marché ouvert, restaurants, conciergerie.

Les secteurs de la défense, de l’automobile, des énergies renouvelables et des services B2B sont également porteurs.

Le nombre de campagnes vernaculaires est en forte augmentation

 

IN : Comment parler au consommateur indien ?

L.d.C. : Il y a plus de 22 langues listées dans la Constitution indienne. 90% de la population parle en langues vernaculaires, soit des centaines de langues et milliers de dialectes: un patchwork autour duquel cultures, identités et fierté se développent. Pour Amit Wadhwa, CEO, Dentsu Creative Inde, “Développer des campagnes vernaculaires simultanément aux campagnes de géo-marketing est indispensable à l’ère de la personnalisation et de la fragmentation de la consommation des médias ».ShareChat est une application multilingue qui aide les marques à toucher un public plus large grâce à des campagnes qui peuvent utiliser jusqu’à 15 des langues indiennes les plus parlées. Le nombre de campagnes vernaculaires est ainsi en forte augmentation.

Pour Marie Duval, Managing Director, Semopass Hong Kong/New Delhi « Une marque choisira sa (ou ses) langue(s) d’activation de manière pragmatique selon son statut, origine et des principes intuitifs de ciblage et d’usage. L’anglais sera dédié à  une communication dans l’espace public des grandes métropoles, (publicités au cinéma, affichage, vitrines…), d’autant plus si la marque opère dans les catégories premium ou luxe et d’origine occidentale. Dans des registres plus intimes d’utilisation d’un produit marqué (personal care, gastronomie et habitudes alimentaires locales par exemple) ou selon le mode de réception du signal de marque (app installée sur son portable et customisable à l’envie), elle gagnerait en sensibilisation de sa cible et meilleure connexion en privilégiant la langue vernaculaire» 

 

L’Inde rassemble la première audience mondiale pour Facebook avec plus de 240 millions d’utilisateurs. Whatsapp de son côté devient un fort canal de vente en Inde, fort de ses plus de 500 millions d’utilisateurs : la plateforme d’achat en ligne Jiomart (catalogues de plus de 50 000 produits appartenant à Reliance Retail) a été intégrée l’été 2022 à Whatsapp (Meta est un investisseur majoritaire du groupe de télécommunications Jio).

IN : quelle est la situation de l’e-commerce?

L.d.C. : l’Inde se place au second rang mondial avec +25,5% de hausse, après les Philippines. Son potentiel repose sur sa population, toujours plus affluente, la croissance de la pénétration de l’internet et des smartphones, les coûts bas des frais d’expédition. La pénétration de l’e-commerce sera de 12,3% en 2031 vs 6,5% aujourd’hui. Cette décennie est celle d’un « eCommerce 3.0 », qui se déploie massivement avec plus de force et de manière plus sophistiquée. Notamment via le social commerce, les Direct to Consumer brands, le quick commerce, l’omnichannel, la pénétration et l’adoption croissante de la voix et de la vernacularité, de la recherche par image, des réalités virtuelle et augmentée. Également une logistique plus performante et plus green, ou encore la progression des systèmes de crédit tels que BNPL (Buy Now, Pay Later), ou des solutions plug-and-play, comme Shopify.  Amazon Inde et Flipkart (acquis par Walmart) sont les deux marketplaces généralistes leaders. Sur l’offre Premium/Luxe mode et beauté, TataCLIQ Luxury et TataCLIQ Palette, et AJIO Luxe (Reliance Retail ) investissent massivement pour conquérir des parts de marché.

La téléphonie/l’électronique, l’électro-ménager, les FMCG, la mode accessible, sont les secteurs leaders, la Beauté en pleine croissance, représente encore une part modeste. Avec la hausse de la classe moyenne, les secteurs lifestyle (hôtellerie, voyages) ont connu une forte augmentation. Alors que les Chinois célèbrent leur nouvel an, qui a longtemps été la plus grande migration humaine au monde (pré-Covid), Samsonite Inde vient d’annoncer qu’elle venait de passer devant le marché chinois, non en termes de ventes mais de revenus, sur le 1er semestre 2022, grâce à un boom des voyages et des mariages, et alors que les pays voisins, dont la Chine, étaient encore plus ou moins pénalisés par les restrictions dues au Covid.

Le festival Diwali, qui a lieu en octobre, est le grand shopping festival annuel que l’on peut comparer au 11.11 Chinois: il est un indicateur clé de la santé de l’économie indienne. Le rapport  que nous proposons lors d’une Masterclass, offre un aperçu unique de l’e-commerce indien et de ce rendez-vous incontournable pour mieux préparer l’édition 2023.

 

 

                                    L’Inde ambitionne de devenir un acteur leader dans le Web3
IN : dans votre rapport vous dites que l’Inde est un acteur leader dans le Web3. Pouvez vous donner quelques exemples ?

L.D.C. : L’Inde ambitionne de devenir un acteur leader. Notamment grâce à un taux d’adoption rapide, qui demeure toutefois embryonnaire, un environnement d’investissement favorable, des produits conçus pour conquérir les marchés globaux, et un pool de talents tech, qui représente 11% des talents globaux du Web3. Pour Sandeep Nailwal, le fondateur de la blockchain indienne Polygon, devenue un acteur mondial, « si la Chine fut l’usine de biens manufacturiers du monde, l’Inde peut être l’usine des biens numériques. Si nous nous concentrons sur le Web3, c’est une opportunité de création d’impact et de richesse comme il en existe une par génération ». L’Inde profitera de sa présidence du G20 pour influencer la régulation des crypto-monnaies, de la blockchain et du futur du Web3

 

Quelques exemples :

– en février 2022, un couple indien annonçait le premier mariage dans le metaverse en Live sur Guardianlink.io, une plateforme de collection de NFT sponsorisée par la licorne de cryptomonnaies indienne, CoinSwitch Kube

– Amazon Inde et Flipkart ont expérimenté leur premier festival Diwali dans le metaverse l’automne dernier. Le premier avec Amazon Metaworld (un dispositif de gamification dans les catégories phares : épicerie, électronique, mode …) ainsi qu’une activation offline avec des « experience centers » physiques dans 5 grandes villes. Et Flipverse, sur la plateforme propriétaire FireDrops, développée en partenariat avec eDao (incubé par Polygon).

– Dans le registre de l’art par exemple, l’œuvre « Fury » du plus grand artiste moderne indien, M.F. Husain, a été mise aux enchères « phygitales » avec Sotheby’s en direct à Londres en octobre dernier : un lot consistait en une pièce physique liée à un NFT, avec paiement en crypto-monnaies. Estimée à 120 000$, elle fut vendue 210 000$ (160 ETH)

 

 

 

* Asia Loopers, prolongement de l’événement China Connect, décrypte l’innovation et le marketing en Asie pour les marques françaises.

 

** “Décrypter la folie acheteuse indienne »

Pour en savoir plus sur le e-commerce et le Diwali shopping festival, c’est ici

 

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