Décidément, l’emoji dans la restauration c’est du sérieux. La tendance est, en effet, partie pour durer un moment comme le prouve le menu iconographique du Little Yellow Door, restaurant conceptuel éphémère installé dans le quartier branché de Notting Hill, à Londres.
L’utilisation des émoticônes par les instagrameurs, ce n’est qu’amour et bonheur comme le chanterait Bobby McFerrin. « Dont worry, be happy » ? C’est complètement cela. La conclusion émane des résultats d’un classement réalisé l’an dernier par Curalate, plate-forme de marketing visuel, dont INfluencia avait analysé les constats. Et puisque la sagesse populaire veut qu’un bon dessin vaut bien un long discours, les marques se ruent sur ces emojis qui envahissent notre quotidien. De plus en plus plus utilisés dans le luxe et même par l’industrie bancaire, ils s’invitent aussi désormais dans la restauration.
Après les chaînes de malbouffe tels Domino’s Pizza, Taco Bell et Pizza Hut, c’est un restaurant pop-up londonien qui reprend le concept du menu par iconographies. Dans les rues de Notting Hill, le CSP+ branchouille hipster millennial règne en style et en cash. Pour flatter sa culture du mobile, Little Yellow Door propose un menu sans texte et entièrement composé d’emojis que même un élève de CE1 pourrait lire. Le dessin d’une vache, d’une baguette, d’un champignon ou de deux tranches de bacon remplacent la description traditionnelle, qui dans ce quartier de la capitale anglaise relève souvent du lyrisme poétique un brin trompeur. Ce tirage à la ligne proustien s’explique.
Dans son très intéressant ouvrage, « The Language of Food : A Linguist Reads the Menu », le professeur de linguistique de l’université nord-américaine de Stanford, Dan Jurafsky, explique que chaque mot supplémentaire à la longueur moyenne d’un texte de menu engendre une hausse du prix du plat de 69 centimes par mot. En choisissant donc un symbole iconographique simple, l’établissement conceptuel de Notting Hill -qui permet aussi de passer sa commande par WhatsApp- donne l’impression subliminale de savoir ce qu’on va manger pour un prix normal. « Certaines personnes sont tout de suite à l’aise et d’autres ont plus de difficulté », résume Kamran Dehdashti, le propriétaire du restaurant sur le site Eater.
Une « langue » universelle ?
« Une des choses essentielles sur laquelle nous avons débattu avant de mettre en place ce menu était soit de le rendre très facile à la première lecture, soit d’obliger le client à un peu réfléchir », poursuit le patron de « La Petite Porte Jaune ». Vous aurez compris que c’est la seconde option qui a été choisie. Mais sur ce que nous avons vu du menu, à part le sens de la fusée, il faut vraiment être pathologiquement réfractaire aux emojis pour ne pas comprendre instantanément chaque image. La seule vraie difficulté pour le client est de comprendre quel plat se cache derrière l’image par exemple de la viande : un steak, un tartare, un sandwhich… ? Pizza Hut et Domino’s Pizza ont préféré assumer un vraie simplicité quand il s’est agi d’innover leur méthode de communication culinaire. Pizza Hut UK a même carrément créé un menu 100% emojis, la semaine précédent le World Emoji Day. Le pop-up bar new-yorkais, Sunken Harbor Club, a sorti le premier menu de boissons entièrement en émoticônes tandis que la start-up de livraison, Fooji, y est aussi allé de son menu en images.
Un phénomène imagé qui s’amplifie donc. Car déjà, pour repenser les manifestations uniformisées, surannées, ennuyantes et rendre leurs messages plus porteurs, auprès des médias d’abord, la première agence mondiale indépendante de design a, quantà elle, sorti les emojis des applications de nos smartphones. Baptisé Earthmojis, le projet imaginé par Pentagram a complètement rénové l’activisme de pancarte. De son côté, Ikea a bien compris que l’utilisation des émoticônes faisait désormais partie du quotidien pour nombre d’entre nous. Le géant suédois a donc créé une application qui les revisite, et offre ainsi une nouvelle variété d’images aux usagers.
