Agence Steve : économiser grâce à l’IA? L’important est surtout de savoir ce qu’on y gagne

Aujourd’hui, c’est demain chez Steve. Les équipes de l’agence utilisent l’intelligence artificielle au quotidien comme un véritable levier d’innovation créative. Déjà, l’intégralité des maquettes créatives sont générées avec l’aide d’outils IA et 80% des contenus publiés sur les réseaux sociaux sont cocréés avec l’IA.

Depuis le début de l’année, Steve a même conçu cinq campagnes film ou print via l’IA dont trois par leur studio 100% intégré. Parmi les cas récents, la campagne Qonto illustre cette approche hybride : imaginée par les équipes de Steve et réalisée avec Partizan, elle mêle tournage traditionnel et production IA, tout en conservant une vraie exigence créative et narrative.

L’arrivée de l’IA dans l’agence s’est faite en « douceur ».

« Les early-adopters chez nous ont commencé à voir, il y a environ trois ans, le potentiel de cette nouvelle technologie, nous explique Till Arrousseau, directeur créatif chez Steve.

L’arrivée de la version beta de Midjourney a été importante car il devenait possible de créer des images incroyables en un temps record. Le lancement de ChatGPT a aussi bouleversé la création. Les personnes les plus attirées par les nouvelles technologies se sont amusés à tester des trucs il y a deux ans déjà.

Ils ont utilisé, dans un premier temps, l’IA pour faire des maquettes et son usage s’est ensuite étendu au reste de nos fonctions créatives dans l’agence. »

Outils IA : une course permanente pour être à jour

Rester au sommet de cette vague n’est toutefois pas une sinécure. « Les outils IA, c’est toute une aventure, reconnaît Till Arrousseau. Il en sort des nouveaux toutes les semaines. Il est donc très important de faire de la veille et de tester toutes les innovations. »

Aujourd’hui, Steve a fait le choix d’utiliser un panel complet d’outils comme Midjourney, Runway, ElevenLabs, Kling, Veo3 ou Luma tout en défendant une approche responsable et créative de l’IA. Pour ses dirigeants, ces avancées technologiques doivent être au service des idées et non pas être une fin en soi.

« La différence se joue sur la courbe d’apprentissage et cela prend du temps », résume Diane de Plas, la directrice générale de Steve. Et quid des appréhensions des collaborateurs qui pourraient craindre que l’IA ne leur faire perdre leur emploi ?

L’intelligence artificielle peut écrire un poème mais elle n’aura jamais le cœur brisé

« On ne ressent pas de réelles réticences, juge Diane de Plas. Certains métiers comme celui de roughman peuvent, à terme, être menacés par l’IA mais si cette technologie peut écrire ou peindre, elle ne sait pas pourquoi elle le fait et ce pourquoi est essentiel dans le processus créatif. L’intelligence artificielle peut écrire un poème mais elle n’aura jamais le cœur brisé. »

Till Arrousseau ne dit rien d’autre : « L’IA permet d’automatiser des tâches qui ne sont souvent pas intéressantes à faire. C’est vrai notamment pour les graphistes lorsqu’ils doivent effectuer des retouches, modifier des couleurs ou détourer des cheveux. »

Pour les rédacteurs, l’IA est aussi une aide mais pas une remplaçante.

« L’humain gardera le contrôle car l’intelligence artificielle ne peut pas tout faire seule, rassure Diane de Plas. Tout part d’une idée et la machine aujourd’hui se contente de répondre à partir de moyennes sans jamais rien créer seule. Ce qui construit une marque n’est pas lié à la quantité de messages qu’elle diffuse mais à leur singularité et dans ce domaine, l’IA est juste un outil qui ne remplacera jamais l’idée humaine. »

Les campagnes créées par l’agence parisienne grâce à l’intelligence artificielle sont déjà impressionnantes. Celle pour Douxo a été entièrement conçue grâce à l’IA.

Les affiches pour le Parc Astérix utilisent à la fois le 3D et l’IA.

Pour l’imprimeur Cheerz, des outils IA ont accéléré le processus de retouche.

Plus récemment encore, le film pour The Bradery a été entièrement réalisé en IA.

Pour Steve, l’IA n’est pas un moyen de dépenser moins. « Notre industrie adore parler de coût mais la bonne question n’est pas de savoir combien coûte une nouvelle technologie mais de connaître ce qu’elle va vous rapporter, explique sa directrice générale.

Des agences promettent de créer des images avec l’IA pour quelques centaines d’euros mais nous ne souhaitons pas participer à cette course. Il est nécessaire de faire preuve de pédagogie auprès des clients et de recentrer le débat autour des valeurs et non pas des coûts mais beaucoup commencent à comprendre ce discours. »

Enfin une note d’optimisme dans cette période pleine de doute et d’incertitude…