Lacoste transforme son Croco en « GOAT » pour Djokovic
La marque au crocodile rend hommage à Novak Djokovic avec une campagne internationale inédite. À l’approche de l’US Open, Lacoste troque son logo emblématique contre un « GOAT » (Greatest Of All Time), clin d’œil à la carrière exceptionnelle du joueur serbe et à son statut de légende vivante du tennis.
Intitulée From a Crocodile to the GOAT, l’initiative célèbre les huit années de partenariat entre Djokovic et Lacoste. Le Croco laisse place à un logo revisité en GOAT, apposé sur une collection capsule de cinq pièces – polo, t-shirt, veste, casquette et pantalon – déployée à l’international. Le lancement a été marqué par une mise en scène spectaculaire sur la Fifth Avenue de New York, façon ace en pleine lucarne pour toucher le grand public avant le dernier Grand Chelem de la saison.
La campagne ne se contente pas de la mode : quatre visuels mettent en scène Djokovic sur chacune des surfaces qui ont forgé sa légende – dur, indoor, terre battue et gazon – avec le slogan From a Crocodile to the GOAT. Lacoste joue aussi la carte fan service en récompensant ceux qui, dès 2010, avaient prédit sur Twitter/X que le Serbe deviendrait le GOAT, leur offrant une pièce de la collection exclusive. De quoi transformer un long rallye d’échanges digitaux en véritable passing-shot marketing.
« Novak Djokovic a fait partie de la famille Lacoste pendant plus de huit ans… sa ténacité, son état d’esprit et ses valeurs ont contribué à porter et amplifier la marque », déclare Thierry Guibert, CEO de Lacoste. « Transformer notre Crocodile en GOAT pour lui rendre hommage, et le dévoiler là où René a forgé sa légende, était un choix évident ». Avec ce coup droit branding, Lacoste prouve qu’elle sait réinventer ses codes tout en rendant hommage à son héritage sportif – et continue de s’imposer comme un acteur majeur de l’alliance entre mode et performance.
Quand le Croco joue la balle de match culturelle
Au-delà du simple hommage marketing, Lacoste joue ici une carte culturelle forte. Transformer temporairement son Crocodile, l’un des logos les plus intouchables de la mode, revient à souligner que l’identité d’une marque peut être flexible sans perdre son ADN. En érigeant Djokovic en GOAT, Lacoste prend aussi position dans un débat qui anime depuis plus d’une décennie les amateurs de tennis : Federer, Nadal ou Djokovic, qui est vraiment le « greatest of all time » ? En choisissant d’assumer publiquement son camp, la marque provoque autant qu’elle célèbre, au risque de diviser mais avec la certitude de nourrir la conversation. C’est précisément ce type de prise de position qui alimente la viralité dans l’ère des réseaux sociaux.
Comme Nike l’a fait avec Michael Jordan ou Uniqlo avec Roger Federer, Lacoste capitalise sur l’héritage vivant de Djokovic, transformant sa carrière en un patrimoine partagé. En liant ainsi mode, sport et culture pop, la marque rappelle que son histoire est indissociable de celle des grands champions, et qu’un partenariat peut se muer en un véritable récit collectif. En filigrane, Lacoste affirme donc une ambition : continuer à être plus qu’un équipementier, un acteur capable de créer des moments qui dépassent le terrain. Car dans un sport où tout se joue parfois sur un seul point, il faut savoir prendre des risques pour inscrire sa marque dans la légende. Avec ce Croco devenu GOAT, Lacoste vient peut-être de réussir son propre service gagnant.
