L’achat plaisir : quand le non essentiel devient vital

Quand la pression du quotidien devient trop forte et que le temps s’accélère, les actifs ont besoin de retrouver des valeurs et des comportements qui leur font du bien et les rassurent. « Ils développent des stratégies happiness qui déterminent de nouvelles priorités », a expliqué Jean-Emmanuel de la Saussay, directeur de l’institut Storymind, lors de la présentation du deuxième volet de l’étude Moods’n Move, réalisée pour NRJ Global, la régie du Groupe NRJ, dont les résultats ont été dévoilés mi-décembre 2023. Maîtriser sa vie et ralentir le rythme font partie de ces priorités. Sur les 30 items étudiés, « prendre du temps pour soi » est même cité comme la première d’entre elles avec un bond de 22 points en 3 ans. Les bons moments passés en famille sont aussi privilégiés. Dans un étonnant renversement de tendance, 77 % des interrogés estiment d’ailleurs que leurs enfants les aident à retrouver confiance en eux.

Auprès de cette cible, l’émotion a clairement marqué des points face à la raison. « Pour compenser des charges mentales devenues très lourdes et une hyper gestion du quotidien, c’est devenu un moyen de lâcher prise et même d’échapper au pire. La force des émotions est d’autant plus forte que la raison est devenue insuffisante pour avoir l’impression de maîtriser sa vie », ajoute-t-il.

Un shoot de conso pour échapper au déclassement

Pour Jean-Emmanuel de la Saussaye, l’un des éléments les plus frappants de l’étude réside toutefois dans la stratégie d’achat plaisir développée par ces actifs, qui gagne 5 points par rapport au premier volet de l’étude menée en septembre 2020, au sortir du confinement. « Malgré les problèmes de pouvoir d’achat et de fins de mois, ils se laissent tenter par l’achat plaisir car c’est pour eux la seule façon d’échapper à la tristesse du quotidien et même de ne pas se sentir déclassés. L’achat plaisir devient le marqueur de la vie par rapport à la survie. Le non essentiel devient vital pour se sentir exister », détaille-t-il. Les termes peuvent paraître forts mais moins qu’on l’imagine. « 50 % des CSP- ont un Bac+4. Le chaînage qui consiste à bien travailler à l’école pour avoir un bon diplôme, un bon boulot et un bon revenu ne fonctionne plus », rappelle le directeur de Storymind.

L’achat plaisir a changé de statut. « Dans les années 2000-2010, il était réalisé une fois que le foyer avait couvert les dépenses essentielles. Aujourd’hui, c’est l’inverse. On fait des restrictions raisonnables et on rationnalise les dépenses essentielles pour dégager le plus d’argent pour se faire plaisir », poursuit-il. Plus question donc de sacrifier les vacances, dont les dépenses ont explosé post-confinement et continuent de rester sur des niveaux élevés, ni les sorties avec les enfants ou certaines dépenses high-tech… Cette pulsion émotionnelle se fait parfois aux dépens du raisonnable, qui correspond pourtant à un autre objectif. Le grignotage a gagné 8 points en 3 ans…

Des compromis malins

Pour maintenir leur niveau de vie, le prix reste certes le critère numéro un pour 66 % des actifs de 25-54 ans mais ceux-ci sont aussi devenus maîtres dans la recherche de compromis malins. « Beaucoup d’entre eux ont plusieurs sources de revenus et développé une stratégie de revenus complémentaires avec la revente de ce qui ne sert plus, des services payants pour les voisins, voire les petits trafics non déclarés… », observe Jean-Emmanuel de la Saussay. Si les arguments citoyens sont en recul de 7 points (43 %), plusieurs comportements écologiques et/ou économiques gardent le vent en poupe : l’achat local (+5 points), la seconde main (+15 points) et le covoiturage (+16 points).

Ces consommateurs attendent de la part des marques des éléments de réassurance et de confiance, qui passent par de la pédagogie produit, un contact physique qui rassure et contribue à l’expérience client. « Un discours de marque fort doit aujourd’hui surfer sur tous ces marqueurs et adopter les codes incontournables de cette cible qui a fait du divertissement un mode de vie », précise-t-il. Certaines marques l’ont d’ailleurs bien compris, comme Orange qui joue la carte de l’humour autour des cadeaux de Noël reconditionnés ou Intermarché qui détourne la crise avec sa campagne sur les produits pouvoir d’achat.