28 octobre 2021

Temps de lecture : 4 min

La story pure laine Mérinos d’Asphalte

Depuis quelques jours il est possible de précommander le pull parfait pour femmes chez Asphalte. Un pull conçu avec elles, pour elles, qu’elles devront commander sur Internet, puis en attendre la réception, car chez Asphalte, il n’y a ni stocks, ni boutiques. Une story pure laine imaginée par William Hauvette et Rodolphe Gardies, qui sent bon la nouvelle vague.

Imaginez, une marque de pulls, « dite » classique, qui « vend » des tricots. Des quantités de tricots pour hommes, de toutes les tailles, formes, couleurs, et dont, -époque mutante que la notre, oblige-, le concept devient obsolète. Hop ! Fini la gabegie. Vous y êtes ? Le concept en question est celui de n’importe quel fabricant de chandails qui, dans le monde d’avant, fabriquait, sans savoir à qui s’adressaient ses produits, mais qui continuait, à l’aveugle, à suivre son bonhomme de chemin, jusqu’à épuisement… Pas des stocks, l’épuisement, hein?… Comprenez-bien. Car des stocks, il en a à « revendre ». C’en est indécent… William Hauvette et Rodolphe Gardies, co-fondateurs d’Asphalte en ont tiré des leçons qui leur ont permis de faire le fameux pas de côté, qui transforme la citrouille en Cendrillon.

« La fast-fashion et sa logique néolibérale, sa philosophie indécente, aujourd’hui, jugée aberrante par les consommateurs eux-mêmes, nous a très vite interrogés sur ce qu’est devenu le rapport au vêtement, l’attachement que nous portons à certaines pièces, et l’envie de les conserver longtemps», commence Rodolphe Gardies CMO d’Asphalte, « et pour être honnête, nous ne nous sommes pas interrogés immédiatement sur la virtuosité de notre modèle, mais plutôt sur un certain pragmatisme pour sortir d’un modèle économique qui évoquait une notion de la consommation passéiste ».

C’en est fini de la production à l’aveugle, des pertes, et des invendus

C’est en 2012, que William Hauvette élevé à la graine du commerce, lance d’abord la marque de pulls Six & Sept. Cinq ans pour se ressaisir.  Et saisir, avec son acolyte Rodolphe Gardies, CMO de l’enseigne, que le modèle économique du secteur de la mode est une foutaise, et que 60% des vêtements qui finissent à la poubelle, c’est invivable à tous points de vue… Les associés décident alors de supprimer les stocks et de s’attaquer à un nouveau modèle qui crée des vêtement sur précommande, avec un catalogue réduit aux essentiels indémodables. C’en est fini de la production à l’aveugle, des pertes, et des invendus ; le duo lâche Six & Sept pour lancer Asphalte. Cette aventure un peu poussiéreuse, (diantre, que le 20ème siècle est loin), c’est du passé. « Nous avons tout bonnement inversé le process », narre, Rodolphe Gardies, encore étourdi de l’audace, « et plutôt que d’imposer nos produits aux clients, nous avons décidé de leur demander quel serait le pull de leurs rêves…» Et c’est ainsi qu’Asphalte finit par interroger sur FB et par mail, ses clients hommes en 2018.

Col rond? roulé? Cheminée? V?

Col rond, V, roulé, cheminée ? Manches droites, près du corps ? Large ? Point mousse? Point Jersey? Long, court ? Prix ? Le résultat est sans appel. Le pull idéal est à col rond, ne bouloche pas, est très chaud, doit survivre aux lavages sans rétrécir, résister à la mise au placard plusieurs années. C’est qu’on s’y attache à ces petites laines… Son coût ? 99 euros. « Une fois que nous avons créé le prototype du pull idéal pour homme, nous l’avons proposé en précommande, sur notre site, et c’est ainsi que nous inventions un système de financement participatif de co-création. Le public avait créé sa marque », résume, magique, Rodolphe Gardies.

On boit le champagne si on en vend 500!

« Nous avions décidé que si nous vendions 500 pulls nous boirions le champagne, au final nous en avons écoulé 2500 pièces. Nous avons ensuite réitéré sur les chemises en jean, les sneakers, etc ». Pas de stock, pas de magasin, pas de déchets. Rien que des bureaux et des centres de production. Cuisse de Grenouille, For Life  emboîtent le pas à Asphalte. Un bon signe. Aujourd’hui, l’heureux tandem, rené (ne vérifiez pas, «rené» troisième personne du passé composé du verbe renaître, existe) de ses cendres, lance le pull parfait pour… femme ! Un pull qui a demandé plusieurs étapes clé, comme la venue de 10 femmes de corpulences différentes aux bureaux pour essayer et émettre leurs avis et conseils sur le tricot idéal. La création du portrait robot en 3D pour présenter les coloris sur le site. La quête des meilleurs prestataires, producteurs de laine, usines de production…

objet lainé, né de notre révolution posthyperconsumériste

Quel est donc au final cet objet lainé, né de notre révolution posthyperconsumériste ? « Il s’agit d’un pull classique, adapté à toutes les morphologies, imaginé virtuellement en sept tailles, qui ne se déforme pas, plutôt fitté, proposé en six couleurs, bleu marine, noir, gris anthracite, vert anglais, rouge, écru ».

Nous sommes autosuffisants, ne dépendons pas de banques, ni d’investisseurs. Chaque produit est une levée de fonds faite auprès de nos clients et n’avons donc pas d’objectifs de rentabilité !

Mais encore, boss  ? : « ce pull qui cible tous les âges, trentenaires, comme sexagénaires, est en laine Mérinos, sourcée en Afrique du Sud. Une laine 100% traçable». Parole de Rodolphe Garnies qui dit avoir enquêté sur le process de fabrication de la laine… et n’avoir rien retrouvé à redire sur la bonne éducation des moutons Mérinos… Tandis que la production est sous-traitée à une quinzaine de confectionneurs essentiellement basés au Portugal, la petite boîte qui monte est installée elle, à Bordeaux, et compte une cinquantaine de personnes. Un dernier petit mot ? : « Nous sommes autosuffisants, ne dépendons ni des banques, ni d’investisseurs. Chaque produit est une levée de fonds faite auprès de nos clients (un fichier de 100 000 adeptes) et nous n’avons donc pas d’objectifs de rentabilité ! ». Chez INfluencia, on aime bien cette façon de penser… Désormais, les deux amis attendent avec impatience leur label B Corp. Et peut-être qu’Asphalte créera la nouvelle petite robe noire chère à toutes…

 

En résumé

Le label B Corp (Benefit Corporation) est né aux Etats-Unis, à Philadelphie, en 2006 sous l’impulsion de trois amis entrepreneurs Bart Houlahan, Jay Coen Gilbert et Andrew Kassoy. Leur objectif : certifier les entreprises privées qui intègrent dans leur mission, leur modèle économique, leurs effectifs, leurs produits ou services, des objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux. Aujourd’hui, B Corp est tout à la fois un label et une communauté de 2.800 entreprises dans 60 pays et 150 secteurs différents.

Dessine-moi un mouton, Asphalte…

L’agneau, autrefois agnel, est le jeune mouton mâle âgé de moins d’un an; la femelle est appelée l’agnelle. Petit de la brebis et du bélier qui sont couramment appelés moutons. … La brebis donne généralement naissance à un ou deux petits par portée.

Cristina Alonso

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