28 juin 2022

Temps de lecture : 5 min

« La modern creativity a pour mission de créer la culture, de changer la société et d’inventer le futur », Cécile Bitoun, Nathaël Duboc, Dentsu Creative.

Dites Dentsu Creative...et écrivez-le avec des majuscules s'il vous plaît.  Car de fait la transformation qu'opère le groupe au niveau mondial est... majuscule. Un ensemble totalement novateur, et adapté à la communication de demain,  dit réseau de création mondial de Dentsu International. Une révolution emmenée par Wendy Clark, à la tête du groupe depuis 3 ans. La parole à sa CEO en France, Cécile Bitoun, ( au préalable directrice générale d'Isobar France) et à Nathaël Duboc, son directeur général  (ex-directeur général de dentsuMB ), nommés tous deux par Pierre Calmard président de dentsu France. Radicalement votre...  

La « radical collaboration » de Dentsu Creative s’est mise en marche, en commençant par les marques medias, puis avec la création aujourd’hui.

INfluencia: cette annonce est historique. Depuis quand le groupe réfléchit à cette organisation mondiale, Dentsu Creative ?

Cécile Bitoun et Nathanel Duboc: Dentsu creative c’est la naissance d’un réseau mondial de création, et d’un renouveau effectivement historique. L’arrivée de Wendy Clark, il y a 3 ans à la tête de Dentsu international, a marqué le point de départ d’un formidable chantier de simplification de l’offre dentsu dans le monde. La « radical collaboration » s’est mise en marche, en commençant par les marques medias. Cette simplification continue avec la nomination de Fred Levron (, qui devient Global Chief Creation Officer de ce réseau, et qui depuis 7 mois travaille sur cette nouvelle entité mondiale. Car ce réseau ambitionne de répondre aux défis du métier de la communication des dix prochaines années.

Dentsu Creative est un réseau qui puise dans ses racines japonaises, reconnues pour une approche minutieuse du craft, de l’innovation et de la création.

IN. : vous évoquez une nouvelle mission, voire une nouvel angle de vue pour Dentsu creative ?

C.B et N.D. : oui,  il s’agit de transformer les marques et les entreprises par le prisme de la modern creativity.  Ce nouveau réseau puise dans ses racines japonaises, reconnues pour une approche minutieuse du craft, de l’innovation et de la création. -Une identité visuelle prononcée a d’ailleurs été pensée comme l’expression créative de la rencontre Est/Ouest-, un signe fort de la volonté du réseau d’embrasser notre ADN créatif et le pouvoir de transformation de la création, permettant ainsi à Dentsu Creative d’attirer et de retenir les meilleurs talents créatifs.

IN. : Radical , est le terme que vous utilisez pour définir cette nouvelle entité ?

C.B et N.D. : oui, c’est un mouvement radical par lequel dentsu simplifie son offre sous une seule agence créative dans un network mondial. Le seul network qui n’aura qu’une seule agence pour couvrir l’ensemble des expertises créatives. C’est la conscience d’un besoin du marché de simplification mais aussi d’une réponse intégrée à toutes les problématiques du marché et de la communication.

La modern creativity a pour mission de créer la culture, de changer la société et d’inventer le futur.

IN. : existe-t-il des modèles d’agence en France ou à l’étranger qui relèvent de ce type d’organisation ? Ou au contraire, est-ce une organisation unique en son genre ?

C.B et N.D. : c’est une organisation unique. Beaucoup d’agences tentent d’opérer des mouvements d’intégration ou des mouvements de spécialisation. Nous nous inscrivons dans le premier,  de manière radicale et historique. En effet, vous aurez pu l’observer,  certains groupes construisent des offres pour proposer une réponse intégrée au marché, -des offres de façade car leur réalité est tout autre-, avec, en arrière plan, une multitude d’agences qui ont souvent du mal à opérer ensemble. Chez dentsu, la créativité est mise au centre et redéfinit autour d’elle, la modern creativity qui a pour mission de créer la culture, de changer la société et d’inventer le futur.

IN. : Dentsu Creative serait une réponse à un marché qui se complexifie,  qu’est-ce que cela va apporter de nouveau ou de différent à vos clients ?

C.B et N.D. : aujourd’hui nos clients, les CMO se retrouvent dans une problématique complexe de devoir manager des agences en silo et les agences dans leur spécificité. Ces silos sont souvent un obstacle à leur propre transformation, les obligeant à écrire différents briefs, à les adapter aux différentes typologies d’agences, et non pas à répondre à une problématique d’ensemble, en les forçant à réfléchir spécifiquement par expertises et par besoins : crm, e-commerce, social media, activation. A leur propre complexité, se rajoute l’organisation des agences…  Les clients eux-même commencent à s’agacer de cette complexité supplémentaire, venant de leurs partenaires agences…

IN. : cela veut-il dire que l’importance des stories et la diversité des canaux pour les animer, vous poussent en ce sens ?

C.B et N.D. : cela veut surtout dire que chez Dentsu Creative, on est dans une collaboration radicale, de toute expertise création mais qui comprend aussi les expertises media et CXM. Et quelque soit la manière dont le client exposera sa problématique, on saura répondre de manière globale et intégrée, que ce soit au niveau local ou global d’ailleurs.

Nous sommes à la fin d’un modèle, encore une fois, très « siloté » qui a été très efficace et puissant mais qui ne répond plus à la quête de sens globale post-covid.

IN. : pourquoi aujourd’hui ?

C.B et N.D. : lorsqu’il y a trois ans, Wendy Clark a pris la tête de dentsu, elle s’est immédiatement attelée à cette tache. Il est temps de redonner du sens et de la valeur à notre métier, aux clients, et à la valeur travail… Nous sommes à la fin d’un modèle, encore une fois, très « siloté » qui a été très efficace et puissant mais qui ne répond plus à la quête de sens globale post-covid. C’est un moment pivot qui va nous permettre de gagner en force et en magnétisme, tous ensemble. Les marques, les entreprises ont un rôle indéniable à jouer dans la société, pour ce faire, elles doivent être accompagnées d’agences qui comprennent cette révolution sociétale  et s’appliquent à elles-mêmes cette mutation, cette simplification pour mieux aborder la complexité du monde tel qu’il est.

IN. : quand vous parlez de créativité, vous lui donnez un sens plus large, plus transverse, comme si nous avions oublié que la créativité est partout, et pas seulement aux mains de quelques créatifs… Elle est là aussi la révolution?

C.B et N.D. : la créativité est un sujet d’innovation, de technologie, d’expérience clients, de comportements culturels. La créativité doit répondre à toutes les problématiques, la tech, le planning, la data, la narration va être importante. La créativité vient de chacun d’entre nous, à chacun de l’orchestrer pour qu’elle advienne concrètement…

IN. : en France, cela concerne dentsuMB et Isobar. Quelles autres agences lead pour cette nouvelle entité ?

en France, il s’agit effectivement de la création d’une nouvelle agence faite à partir d’ Isobar et de dentsuMB, qui réunit 120 talents. Deux agences qui sont  complémentaires sur les expertises, avec la marque Isobar très en place sur les sujets data, tech et innovation qui font corps avec son ADN digital et dentsuMB qui possède, depuis de nombreuses années dans son portefeuille, des marques iconiques, avec un ADN très branding. Dans la réalité, on travaille déjà ensemble depuis 3 ans.

IN. : Dentsu Creative comptera dans ses rangs 9 000 experts de la création répartis dans 46 marchés, connectés aux 37 000 experts médias et CXM. Fred Levron – arrivé en novembre 2021 chez Dentsu International en sera le Chief Creative Officer . De nouvelles annonces concernant le leadership suivront dans un futur proche, dit le communiqué, pouvez-vous développer ?

C.B et N.D. : c’est très ambitieux et cela va bien sûr s’appuyer sur les people, avec l’arrivée de nouvelles nominations au niveau local et global. Nous sommes en train d’y travailler.

En résumé

Fred Levron à la tête de dentsu Creative c’est…

L’ancien Worldwide Creative Partner de FCB. En 2021 et 2020, il figurait au top du classement des meilleurs CCO du One Show et il a été l’un des artisans de la transformation créative qui a permis à FCB de remporter le titre de Réseau de l’année aux Cannes Lions 2020-21. Avant FCB, Fred Levron oeuvrait chez CAA Marketing, où il a notamment remporté quatre Emmy Awards. Il a également occupé plusieurs postes au cours de ses 10 années passées chez Ogilvy Paris.

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