Le rôle des marques dans ce contexte étaient claires : conquérir les marchés et fidéliser les clients par un lien de confiance le plus solide possible.
Depuis quelques années, les législations de beaucoup de pays, dont la France*, ont invité LES sociétés à s’intéresser à LA société, à mesurer leur impact sur l’environnement, et à jouer un rôle moteur en faveur du bien commun.
Le Covid et les rapports du Giec jouant un rôle de catalyseur des nouvelles attentes des consommateurs à l’égard des marques.
Alors que la notion de marques citoyennes évoquait jusqu’à présent le champ du non-économique, et de l’extra financier, le concept prit un tout nouveau sens : celui de l’équilibre entre attentes individuelles et nouvelles exigences sociétales, entre sens et business.
À ce titre l’étude Citizen Brands menée auprès de 150 grandes marques au niveau mondial par Conran Design Group, le nouveau réseau de Branding et Design d’Havas, co-fondé par W à Paris et Conran Design à Londres, apporte de riches enseignements. *
Enseignement business
Les 10 premières Citizen brands ont une intention d’achat 2,4 fois plus élevée que les 10 dernières. Les marques citoyennes qui équilibrent croissance et bien commun surperforment clairement leurs concurrents.
Enseignement en termes de tendances
Les Citizen Brands stimulent la croissance de la réputation dans un contexte où 71% des consommateurs se sentent tenus de choisir entre qualité/prix et durabilité.
Enseignement en matière de marque employeur
Les 10 marques se classant en haut du tableau des marques citoyennes suscitent deux fois plus d’intérêt en tant qu’employeurs potentiels.
Enseignement en matière de stratégie de marques
2/3 des dirigeants estiment ne pas avoir encore trouvé le juste équilibre entre rentabilité, attentes des consommateurs et préservation de la planète. Et une large majorité d’entre eux (80%) ont du mal à équilibrer ces attentes avec la nécessité de maximiser la valeur actionnariale.
Tous, enfin (96%) craignent de ne pas être perçus comme en faisant assez en faveur des enjeux sociétaux et environnementaux.
Comment assurer les conditions d’une croissance équilibrée dans un monde en tension ? Tels seront donc les enjeux et les missions du design pour les années à venir.
Cette discipline, née avec le monde moderne, a accompagné les révolutions industrielles. Mais à force de marketing et de croissance exponentielle, la machine s’est emballée. La planète est en surchauffe.
Le design, puissant pharmakon, acteur du problème, peut être aujourd’hui acteur de la solution et source de progrès. Il lui revient de réparer ce qui peut l’être, d’inventer des solutions équilibrées aptes à donner une forme adéquate à nos conditions de vie, d’inspirer un progrès soutenable, positif et joyeux : sublimes perspectives !
*Loi Pacte en 2019
**Etude Citizen Brands menée en partenariat avec Savanta et le cabinet Gate One auprès des dirigeants et parties prenantes du monde économique dans 5 marchés (France, UK, USA, Inde, Arabie Saoudite) disponible sur demande
