Bonne ou mauvaise, toute pub est-elle bonne à prendre ? Le débat est ancestral et ressort du placard à chaque campagne polémique. En jouant la carte de l’humour au ras des pâquerettes, Kmart divise mais réussit son objectif originel : promouvoir son service de livraison gratuite pour les achats online.
En trois semaines, « Ship my pants » a dépassé les 15 millions de vues et les 800 000 partages sur YouTube, devenant le plus gros succès publicitaire viral du mois d’avril. Les créatifs de Draftfcb ont pris le risque de choquer avec leur humour d’adolescent boutonneux et ça a marché. Jamais le géant nord-américain des supermarchés discount n’avait fait autant parler de lui.
« Nous sommes très agréablement surpris de la déroutante réponse positive qu’a reçue la spot », se félicite Shannelle Armstrong, porte-parole de Sears Holding Corp, propriétaire de Kmart depuis 2005. « Notre service de livraison gratuite est ouvert depuis un an mais nous commençons seulement à promouvoir ses capacités et ses possibilités », ajoute-t-elle, dans l’attente des espérées retombées commerciales d’une pub si populaire sur la Toile, qu’elle s’est carrément offert des passages TV sur des chaînes câblées.
Rivaliser avec Wal-Mart et Amazon
Pour comprendre le buzz créé par le film de 36 secondes, il suffit d’en expliquer le jeu de mot et la mise en scène : un père de famille se balade dans le rayon vêtements du magasin et se voit informer par un vendeur Kmart qu’il peut s’il le souhaite, se faire livrer son pantalon. Dans la langue de Shakespeare, le « ship » de « livrer » sonne bougrement comme « shit », dont on vous épargne la traduction.
Le père de famille évidemment rebondit sur cette consonance fortuite pour se réjouir de pouvoir « ship » dans son pantalon. Sa femme et son enfant s’en délectent également et approuvent, avant qu’une femme trentenaire, deux retraités et un afro-américain sexagénaire assurent l’avoir déjà testé pour d’autres produits.
Le clin d’œil scatologique n’a pas fait rire tout le monde mais il a remis Kmart sur le devant de la scène sociale et médiatique. Pour une société dont les ventes ont baissé de presque 4% en 2012, ce coup de projecteur n’est pas un luxe. Alors que Wal-Mart, leader de la grande distribution aux Etats-Unis, concocte dans sa cuisine R&D une innovante livraison participative, le discounter espère bien se faire une place dans la cour des grands du commerce online.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
