5 février 2021

Temps de lecture : 1 min

Les jeunes sont les nouveaux rois de notre société de consommation

Plus qu’un plaisir, une raison d’être… Pour les enfants et les ados, l’acte d’achat est un élément majeur de leur quête identitaire. Cela, les marques s’en saisissent à bras-le-corps et pour que ces jeunes poussent bien, il est de bon ton qu’elles cumulent des bons points auprès de Leur Seigneurie. Si le retail* a donc fait les frais de se transformer de fond en comble, au sein des foyers, ce sont les relations qu’on chamboule, la structure qu’on remue, le pouvoir qu’on interroge. La consommation est sur la table, un ingrédient nécessaire à la structure familiale.

Dis-moi ce que tu veux t’offrir, je te dirais qui tu es… « La nouvelle génération, que l’on appelle souvent les digital natives, se construit beaucoup autour de la consommation dont elle maîtrise tous les codes, analyse Élodie Gentina, enseignante chercheuse à l’Ieseg School of Management. Les jeunes ont “leurs” musiques, “leurs” films, “leurs” héros et “leur” façon de s’habiller. Consommer contribue à l’apprentissage de leur autonomie. Ils cherchent à avoir des produits pour échanger avec les autres, pour partager, pour collaborer, pour prêter et pour se construire une identité. »

La prise de pouvoir

Ce rôle important des mineurs dans notre société de consommation n’a pas toujours était tel. « Le phénomène de prise de pouvoir des enfants ne remonte pas à aujourd’hui, confirme Armelle Le Bigot Macaux, la présidente du Conseil français des associations pour les droits de l’enfant (Cofrade) et de l’École des grands-parents européens (EGPE). Il est apparu il y a vingt ou trente ans ; lorsque les parents avaient cinq ou six petits, ils pouvaient accepter d’avoir des problèmes avec un ou deux d’entre eux, mais maintenant que les couples n’ont que 1,8 enfant en moyenne, ils ont tendance à les choyer. La période de l’enfant-roi qui pouvait tout faire a toutefois évolué. De nos jours, les relations dans les familles sont basées sur une certaine parité. Les jeunes sont plus écoutés. Ils n’ont plus besoin d’exiger comme dans le passé, car les choix familiaux sont pris en commun et non plus imposés par leurs aînés. » Aurélia Mestre, psychanalyste et thérapeute spécialisée dans la relation mère/père et enfants, fait le même constat : « Les parents respectent davantage ce que disent leurs enfants et ils sont plus à leur écoute. Ils prennent mieux en compte leurs besoins. » […]

Ceci est un extrait de l’article paru dans le dernier numéro de la revue INfluencia, numéro 35, « Inspirations 2021 ». Pour accéder à l’intégralité de ce contenu , cliquez ici pour vous abonner ou acheter la revue (en version print et/ou digitale).

Therin Frédéric

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