20 novembre 2013

Temps de lecture : 2 min

Jack Daniel’s tente le pari du brand content long format

Pour promouvoir ses valeurs et l’authenticité de son quotidien, Jack Daniel’s prend le contre-pied de la tendance marketing du moment, avec un court métrage de 11 minutes projeté en salle et sur Facebook. Explications...

La tendance est à la vidéo de format court, que ce soit comme levier marketing pour les marques sur les réseaux sociaux, ou comme support d’information pour une plate-forme média comme NowThisNews, dont INfuencia parlait la semaine passée. Dans ce contexte peu favorable aux documentaires publicitaires, Jack Daniel’s tente le pari de mettre en scène son identité dans un court métrage de 11 minutes.

Intitulé « Independent Lynchburg », le film dresse le portrait de plusieurs résidents de la bourgade du Tennessee où le leader mondial distille son whiskey depuis 1875. L’idée ? Montrer dans une esthétique visuelle que ne renierait pas Jim Jarmusch que Lynchburg, où se situe son siège social, possède les mêmes valeurs que sa boisson : indépendance et authenticité américaine.

Ce documentaire 100% brandé rend logiquement hommage à deux anciens employés de la distillerie de la ville, dont  Claude Eady, qui y travaille tous les jours de la semaine depuis 43 ans. Entre anecdotes et confessions, la marque véhicule ses valeurs et son ADN à travers ceux qui les incarnent le mieux, parfois malgré eux. Projeté au festival du film indépendant de Memphis au début du mois et au festival du film de Louisville en octobre dernier, « Independent Lynchburg » est également disponible sur le site Web et la page Facebook de Jack Daniel’s.

Un pari à faire fructifier sur les réseaux sociaux

« Nous avons été agréablement surpris de constater le succès d’audience de la vidéo après l’avoir mise en ligne sur le site Internet. Il ne s’agit pas de 15, 30 ou 60 secondes mais de 11 minutes », commente dans un communiqué Eric Doninger, global marketing creative director de la marque, en insistant sur le coup de poker tenté par le géant mondial du bourbon. « Je ne sais encore où cela va nous mener mais je veux vraiment mieux tirer profit des canaux sociaux. Il faut qu’on arrive à pré formater en amont notre contenu pour qu’il s’y expose le mieux possible », développe Erc Doninger dans Digiday.

Jack Daniel’s annonce déjà le tournage d’un autre documentaire, cette fois à Londres, sa directrice global marketing évoque les challenges rencontrés par la marque sur les médiaux sociaux. « La première étape est de bien choisir la plate-forme la plus adéquate à ses besoins. Aux Etats-Unis pour nous, il faut que 71,6% de l’audience moyenne sur la plate-forme soit âgée de plus de 21 ans pour qu’elle soit efficace », note Carmen D’Ascendis. « La seconde étape est l’affirmation de l’âge. Facebook et Twitter possèdent cela et le dialogue à deux sens y est possible. Instagram vient seulement de s’y mettre, mais nous n’y sommes toujours pas. Même si c’était le cas, nous ne serions pas en mesure de suivre quelqu’un en retour ni de lui répondre. »

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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