Imaginez Phillips Morris mettre en place une fumeur academy… Une structure qui apprendrait à ses consommateurs à consommer intelligemment sans jamais devenir dépendant ou encore à ne pas gêner son prochain avec la fumée. Concernant les cigarettiers, ce genre d’initiative n’est pas prêt de voir le jour.
En revanche côté alcool, une marque ose l’impensable, mettre en place une interface d’information et de pédagogie autour des risques liés à son produit vendu… Et la première à tenter l’expérience est la bouteille carrée du Tennessee Jack Daniel’s. Le célèbre bourbon vient de lancer sur internet la Drinking School, qui contrairement à ce que son nom indique, n’encourage pas ses fans à «s’arsouiller» pour montrer leur fidélité à Jack et son breuvage.
Bien au contraire, la Drinking School est une simple interface digitale sans fioriture laissant la part belle aux conseils pour ne pas finir encastré dans un arbre, un véhicule ou dans Mississippi… Le projet tourne autour de la carotte. C’est-à-dire que l’internaute est récompensé pour chaque bonne action qu’il fait pour ses semblables ou pour lui-même. Le but est de ralentir sa consommation et de se responsabiliser envers ses amis.
Par exemple, une vidéo doit être vue impérativement dès l’ arrivée sur le site. Ce visionnage permet à la personne de décrocher le «JD Drinking School Badge» qui clairement est un badge numérique (voir ci-dessous) qui n’a aucune utilité sauf celui de se sentir content et accepté par le programme…
En revanche d’autres actions comme la «designated driver», en français on dira «désignez un capitaine de soirée», ont pour mission de responsabiliser l’afficionado de bourbon en le transformant le temps d’une soirée en conducteur sobre. Dans ce cas aussi, il remporte des cadeaux (verre, tee shirt, etc..).
L’opération est soutenue par le groupe musical fétiche de la marque, Zac Brown Band, connu de tout le Middle East américain et véritable emblème de cette Amérique rurale si chère à la distillerie fondée en 1866.
Selon nous, cette opération est une première du genre. Rares sont les marques d’alcool ou de cigarettes à oser privilégier une stratégie autour du risque encouru par la consommation de leurs produits. Elles préféreront toujours un discours publicitaire «lifestyle» si tentant pour les consommateurs et actuellement bien plus efficace…
Mais la démarche même minime de Jack Daniel’s pourrait motiver d’autres à agir de la sorte. Car au final éduquer intelligemment sa cible n’est-elle pas un très bon moyen de l’évangéliser?
Gaël Clouzard
