9 novembre 2021

Temps de lecture : 4 min

Isabelle Vignon (SNPTV) : « La télé reste le socle d’efficacité média sur les ventes »

La télévision continue d’explorer et de prouver les ressorts de son efficacité. Isabelle Vignon, déléguée générale du SNPTV en charge du marketing et des études, détaille les résultats de la troisième vague de l’étude menée pour le syndicat de régies télé par Ekimetrics.

IN : pourquoi avoir réactualisé l’étude #ROITV sur l’efficacité de la télé, dont la précédente livraison datait seulement d’un an ?

Isabelle Vignon : cette étude sur l’efficacité correspond à une attente forte du marché. Même si le SNPTV a été le premier à proposer des résultats sur ce sujet avec #ROITV, ce type d’étude a ensuite été réalisé par Ekimetrics pour la presse, par Google et bientôt par le Bureau de la radio. L’efficacité business a été extrêmement travaillée par le digital, avec des acteurs qui communiquent énormément sur ces aspects. Il est important que la télévision prenne aussi la parole sur son efficacité business de manière générale et pas seulement confidentielle, quand un annonceur a besoin ou peut se payer des résultats d’efficacité. Covid ou pas, les annonceurs et les agences ont besoin d’indicateurs tangibles pour affiner leurs stratégies de communication, se challenger ou se comparer à l’ensemble d’un secteur. Ceux qui n’appartiennent pas à un des secteurs étudiés peuvent au moins se rapprocher d’une catégorie en termes de cycle de vie ou d’implémentation de la marque ou du service sur le territoire français.

IN : quels sont les principaux enseignements de l’étude 2021 ?

I.V. : Même en s’appuyant sur des résultats 2020 atypiques, la télévision reste très bien placée sur les indicateurs d’efficacité, que ce soit au niveau du ROI ou de la contribution sur les ventes. C’est important car le ROI doit toujours être analysé au regard de la contribution aux ventes incrémentales générées par le média. Cette année, les synergies avec les autres médias ont été précisées puisque l’on n’est plus sur des fourchettes comme dans la précédente édition, mais sur des valeurs absolues. On voit aussi l’effet d’entrainement vertueux de la télé sur l’efficacité des autres médias. L’inverse existe mais pas dans les mêmes proportions. C’est pour cela que l’on parle de la télé en tant que socle de l’efficacité média.

IN : la complémentarité entre la télé et la vidéo fait aussi partie des nouveautés…

I.V. : aujourd’hui, tout est vidéo ! Même si le consommateur ne fait pas forcément de différence entre la TV en live, la catch-up consommée sur le téléviseur principal, sur le mobile ou la tablette, et des vidéos YouTube, il nous a semblé important de différencier ces différentes sortes de vidéo, qui sont aussi importantes. Nous voulions également aller plus loin dans la complémentarité entre la télé et la catch-up. Dans la contribution à la valeur, la télé est toujours est toujours très au-dessus des autres leviers vidéo. Même si on le sait intuitivement, cela rappelle aux marques qu’elles ne doivent pas dégrader leurs investissements sur la TV en raison de l’effet d’entrainement et de sa complémentarité avec les autres médias. Les directeurs financiers et directeurs des achats d’une entreprise ont depuis quelques années un droit de regard sur la stratégie de communication de l’entreprise. Ils ont besoin de key learnings très clairs pour décider rapidement de la stratégie à mener.

IN : pour la première fois, l’étude propose un benchmark européen dans laquelle la TV française se sort avec le ROI le plus élevé. En quoi est-ce important ?

I.V. : en France, le ROI TV est près de 20 % supérieur à celui que l’on observe en moyenne dans les autres pays étudiés : le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. C’était important de le démontrer parce que, depuis de longues années, les agences ont à mener des compétitions de plus en plus internationales. Les groupes allouent des masses budgétaires par pays et par média sur un marché européen ou asiatique. Il est important qu’ils aient en tête que la France est le pays où ils vont générer le plus de ROI. Et que la France n’est pas forcément le pays où il faut réduire les budgets s’il y a des économies à faire. Bien au contraire ! Les ROI par pays et par secteur seront présentés en exclusivité par les régies.

1 € investi en télé amène en moyenne 5,60 € de ventes incrémentales, et même jusqu’à 6,40 € !

Les résultats de la troisième vague de l’étude #ROITV d’efficacité business de la télévision, menée par Ekimetrics pour le SNPTV, ont été révélés mardi 9 novembre. « #ROITV3 se plonge dans la relance et les résultats nous permettent d’être résolument optimistes pour les mois qui viennent, même si nous restons d’un optimisme mesuré », a indiqué David Larramendy, président du SNPTV.

L’étude montre en particulier qu’un euro investi en télé permet de générer 5,6 € de chiffre d’affaires tous secteurs confondus (contre 5,2 € dans l’étude 2020). Le média concentre 31 % des investissements publicitaires mais contribue à 40 % des ventes (-4 points sur un an sous l’effet de l’augmentation des autres médias), mais encore à la première place sur ce critère. C’est aussi le média qui présente les seuils de saturation les plus hauts, ce qui lui permet de continuer à générer des ventes incrémentales même en cas d’investissements de 5 à 10 M€ en publicité (la plupart des médias voient leur efficacité stagner à partir de 1 ou 2 M€).

 

 

La TV permet aussi de nourrir le capital de marque. Les annonceurs en construction de marque doivent investir un ratio plus important pour « construire leur baseline ». Cette trajectoire vertueuse leur permet ensuite de continuer d’en récolter les fruits en investissant un peu moins. Les annonceurs qui ont cessé de communiquer en télé pendant la crise peuvent s’en mordre les doigts : ils ont perdu 5,6 fois plus de chiffre d’affaires que le budget non investi !

Différentes combinaisons gagnantes

Les campagnes diffusées à la TV jouent le rôle de catalyseur d’efficacité sur les autres médias, les synergies les plus fortes étant observées avec le search (+23 %), la radio (+20 %), le display (+17 %) et la vidéo en ligne (+15 %). L’automobile n’est jamais aussi performante que lorsqu’elle communique en TV et en radio lors des opérations portes ouvertes, les cosmétiques lorsqu’ils allient TV et affichage pour créer de l’image de marque. Chez les telcos, le search est un bon relais de la télé pour aller au bout du tunnel de transformation.

Les marques gagnent à jouer la complémentarité entre les leviers vidéo. Allouer entre 40 et 50 % de son budget médias sur la vidéo permet d’optimiser le ROI total et les effets de long terme d’une campagne pour construire l’image de marque. La complémentarité entre TV et catch-up permet de booster de 20 % l’efficacité d’une campagne.

Entre le ROI à court terme, les effets de long terme et les synergies, le ROI global de la TV peut monter à 6,40 €, en progression par rapport aux 6,10 € observés dans la vague précédente.

 

Dans le benchmark européen du ROI TV, la France vire en tête avec un ROI de quelque 20 % plus important que d’autres marchés aussi importants que le Royaume-Uni, L’Espagne, L’Italie et l’Allemagne.

 

Christine Monfort

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