Marketer c’est comme gouverner, il suffit avant tout d’anticiper. En rachetant Instagram pour 538 millions d’euros en 2012, Facebook avait une stratégie : faire du réseau social d’édition et de partage de photos une plateforme média communautaire de contenu vidéo créatif et customisé. Vous voulez apprendre à cuisiner ? En 15 secondes, vous deviendrez un chef en regardant « Fish Tales » ! Vous êtes intéressé par la pop-culture et les tendances du rap ? « What The Hec » vous fascinera ! Comme nous l’expliquions en interviewant le rédacteur en chef de Now This News, en novembre 2013, la vidéo de format court s’impose comme la référence de pertinence pour interpeller le consommateur. Socionautes et mobinautes en sont devenus accrocs, ils le couronnent. Forcément, l’usage marketing de ce nouveau contenu roi passe du seul partage communautaire à la production audiovisuelle brandée. Deux nouveaux « programmes » -car c’est bien de cela dont il s’agit- confirment la mutation.
Présentée comme « l’émission culinaire la plus courte du monde », « Fish Tales » va vous apprendre comment cuisiner du poisson et des fruits de mer, en 15 secondes seulement. Qu’il soit installé en plein cœur d’un marché, dans une cuisine ou carrément en bord de mer, le chef et écrivain néerlandais Bart Van Olphen utilise le format d’Instagram pour partager sa passion et offrir gratuitement ses secrets de préparation. Défenseur de la pêche durable, Bart Van Olphen utiliset également la plate-forme pour défendre sa vision écologique dans des clips, chacun conçu comme un documentaire.
Dans la continuité d’Instagram Direct
Aux Etats-Unis, Mass Appeal veut devenir le pionnier du film d’animation sur Instagram. Magazine de référence sur le hip-hop et le skate-board, le média avait mis la clef sous la porte en 2008, faute d’argent. Relancé online par le rappeur Nas en 2013, le site ose un ambitieux projet avec sa série digitale « What The Hec ». Dessinée par l’illustrateur de Mass Appeal, Hectah Arias, le programme joue la carte de la parodie pour amuser et informer. Il est également disponible sur la chaîne YouTube et le site Internet du média. Selon VideoInk, « What The Hec » a déjà augmenté l’audience du compte Instagram de Mass Appeal, en l’occurrence de 107% sur les « like » et de 3,552% sur les commentaires.
D’autre part, en partenariat avec l’agence Maker Studios, Mass Appeal intègre le Brand Content dans son modèle économique. Déjà producteur de l’émission « On the Grind », programme phare en ligne sur le skate board, le média crée une autre web-série quotidienne, sur les coulisses des tournages de clips vidéos. Dans un registre différent mais avec la même ambition pédagogique, la BBC tire, elle aussi, déjà profit des atouts d’Instagram pour promouvoir ses documentaires avec des bandes-annonces de 10 secondes. Avec son Instagram Direct, le réseau social lançait récemment une plate-forme offrant, à travers une messagerie, une meilleure viralité de son contenu social. Pour les marques, c’est avant tout un cadre optimisé pour engager le mobinaute. Programmes exclus et web-séries s’invitent aussi sur ce terrain de jeu publicitaire.
Benjamin Adler
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
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