8 septembre 2013

Temps de lecture : 2 min

Instagram fourbit ses armes digitales

Comment optimiser les atouts communautaires d’Instagram pour accroître et fidéliser son audience ? Heineken et General Electric offrent deux réponses créatives et pertinentes. Le premier réseau social mondial de partage de photos inspire les marques pour de nouveaux modèles de campagnes marketing online.

Le fameux accès backstage n’est pas le monopole des amoureux de musique. Il peut aussi réserver ses faux secrets d’alcôve aux passionnés… d’avions. Comment ? En lançant une campagne Instagram, tout simplement ! Avec GEInstaWalk, General Electric invite les « geeks » dans les coulisses de son centre de production de Peebles, dans l’état de l’Ohio, où le fabricant conduit des tests sur ses moteurs d’avion les plus avancés. Pour compléter le tour virtuel de son usine, programmé le 20 septembre, General Electric a fait appel à six influenceurs sur Instagram, dont l’audience et la créativité sont censés fournir à sa plate-forme un contenu pertinent, ciblé et pédagogique.

Aidé de l’agence The Barbarian Group, GE met donc à contribution deux photographes et un aviateur, entre autres, pour guider les six heureux élus invités à visiter les arcanes de son sésame. Tous les participants au concours avaient jusqu’au 4 septembre pour essayer de remporter le gros lot. Pour cela, chaque candidat devait en deux phrases seulement convaincre de sa passion et sa connaissance pour General Electric et ses innovations. Cet exercice délicat réservé à une petite catégorie de consommateurs permet à la multinationale d’optimiser la pertinence de son message.
C’est aussi et surtout un autre exemple éloquent de comment un conglomérat utilise les réseaux sociaux et les outils digitaux à son service pour rendre plus accessible et plus tangible sa technologique, qui dans le cas de GE est perçue comme ésotérique et rébarbative par le grand public.Selon l’explication de Katrina Craigwell, responsable du contenu digital chez GE, la campagne est avant tout conçue pour susciter chez le consommateur l’expression de sa passion et de sa connaissance pour la technologie et les produits de l ’industrie de l’aviation. Après ses campagnes sur Vine et Quirky, la firme aux 32 filiales dans 140 pays espère d’ailleurs pérenniser ses InstaWalks et reproduire l’expérience plusieurs fois par an.

La chasse au trésor, une nouvelle corde à l’arc d’Instagram

Pour Heineken, la cible et la finalité sont différentes mais l’originalité de la campagne visuelle reste la même : Instagram peut donc aussi servir de plate-forme pour une chasse au trésor digitale. Après Lexus et son Instafilm crowdsourcé, le géant néerlandais de la bière s’approprie Instagram pour une autre initiative innovante. Sponsor de l’US Open de tennis, dont la finale entre Rafael Nadal et Novak Djokovic se déroule ce lundi, Heineken offre à ses fidèles une chance de gagner deux billets pour l’affrontement titanesque entre les deux meilleurs joueurs du monde.

Pour savourer en live le combat de légendes opposant le Serbe et l’Espagnol sur le court Arthur Ashe, il fallait gagner la chasse au trésor pensée et conçue par Wieden + Kennedy New York. Dénommé « Crack the US Open », le concours était réservé aux utilisateurs Instagram de plus de 21 ans qui suivent son compte sur le réseau social de partage de photos. Concrètement, chaque concurrent devait tourner son téléphone de 90° pour transformer le feed Instagram en une mosaïque de 200 images de spectateurs dans l’enceinte du stade. En se baladant dans le panoramique, le joueur devait alors déceler les indices placés dans les légendes de quelques clichés pour être le premier à entrer le mot de passe contenu dans l’ultime image de la chasse. Simple mais efficace. La campagne pourrait faire jurisprudence.

Benjamin Adler / @benjaminadlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO

 « Crack the US Open » par Heineken ( cliquez sur l’image pour accéder au site )

La rédaction

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