16 mai 2016

Temps de lecture : 4 min

L’iconicité des marques : une question de perspective(s)

L’iconicité est une forme de graal qui résulte d’un savant, et parfois mystérieux, mélange d’ingrédients. Sur cette base se sont érigées des grandes marques, devenues au fil du temps des repères stables, voire rassurants dans notre inconscient collectif. Attention tout de même, un seul grain de sable et la machine s'enraye.

L’iconicité est une forme de graal qui résulte d’un savant, et parfois mystérieux, mélange d’ingrédients. Sur cette base se sont érigées des grandes marques, devenues au fil du temps des repères stables, voire rassurants dans notre inconscient collectif. Attention tout de même, un seul grain de sable et la machine s’enraye.

A l’heure où notre société est quotidiennement chahutée, où les modèles et figures -autrefois immuables et intouchables- sont remis en cause, qu’en est-il des marques ? L’iconicité est-elle toujours envisageable en 2016 ? Et si oui, sous quelles conditions ?

L’iconicité bousculée dans ses codes

Pour comprendre les perspectives de l’iconicité en 2016, et dans les années à venir, il faut repartir d’un certain nombre de changements et d’évolutions. Et cela concerne en premier lieu la notion même. En effet, il y a quelques années encore, l’iconicité s’érigeait au fil du temps, parfois avec labeur : la marque, à travers ses produits ou ses publicités, construisait peu à peu son statut et le nourrissait. Aujourd’hui, en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, une marque peut devenir iconique et voir, comme Uber, son nom devenir un verbe, faisant partie du langage courant pour parler d’un modèle économique.

La marque iconique, c’était aussi celle qui symbolisait une forme d’inaccessibilité, ce qui participait à la rendre désirable. Aujourd’hui, les marques iconiques sont au cœur de notre quotidien, au plus proche de nos moments de vie, à l’instar d’un Starbucks. De même, l’iconicité ne rime plus avec un seul et même produit, à l’origine de sa renommée, mais repose sur la personnification du produit iconique que la marque va proposer, à l’image de la célèbre Air Max que chacun peut customiser grâce au service Nike ID.

Relations marques/consommateurs, les lignes bougent

Au-delà de la notion d’icône, ce sont également les relations entre les marques et les consommateurs qui se réinventent et qui changent la donne. Finie la posture distante ou le prix élevé du service qui donnaient de la valeur à la marque. La personnalisation est désormais au cœur des services proposés, garante d’un lien émotionnel fort. Sephora, par exemple, propose une expérience « beauté » inédite au sein de son temple pour en jouer à la perfection grâce notamment à son programme de fidélité. D’un autre temps également les marques incarnées par un leader charismatique, celui qui énonçait les raisons de croire à la marque et sa proposition de valeur. Les marques reconnues intègrent aujourd’hui les consommateurs au cœur de leurs réflexions, pour créer, débattre, innover avec elles.

Des consommateurs à l’exigence croissante

Autres bouleversements qui font évoluer l’iconicité des marques : les attentes des consommateurs, toujours plus exigeants, en ce qui concerne « le tout, tout de suite ». Cette tendance de fond, que l’on observe depuis quelques années déjà, ne semble pas trouver de limite avec un Uber Eats qui livre un déjeuner en moins de 5 minutes (et tout cela proposé par les établissements les plus pointus du moment).

A l’heure où la vérité et la transparence deviennent la norme (cf Mars qui rappelle toutes ses barres chocolatées à la suite d’un morceau de plastique trouvé dans ses produits), une cible est à surveiller particulièrement : les Millennials. Cette nouvelle typologie de consommateurs est aussi difficile à appréhender qu’à dompter. Et l’enjeu est bien de réussir à la convaincre, au-delà de la qualité de l’offre commerciale, en valorisant un véritable projet d’entreprise qui s’inscrit au cœur de notre société.

Mais alors, quelles seront les futures icônes ?

Toutes ces grandes évolutions ont évidemment un impact sur la dimension iconique des marques. Partant de ce constat, quelles seront les futures icônes ?

– seront iconiques les marques qui n’hésiteront pas à chambouler les codes d’un marché, à redistribuer les cartes et à redéfinir les rôles. AirBnB, par exemple, va bien au-delà que la location d’un lieu pour passer la nuit : la marque propose de vivre une expérience similaire, et tout aussi authentique, que celle vécue par l’autochtone dans la ville ou le pays visité. La proposition de faire partie de la communauté du monde, à travers le mouvement du « Belonging » est inédite, et connecte parfaitement avec les nouvelles attentes en termes de voyages et de relation au monde.

– seront iconiques les marques qui revendiqueront un purpose (raison d’exister) solide et ambitieux : avec sa campagne « Like a girl », Always s’érige contre les idées reçues en demandant aux petites filles si elles choisiraient leur futur métier, joueraient, courraient différemment … si elles étaient un garçon. La marque les accompagne dans leurs changement de statut et future vie de femme en leur rappelant qu’elles doivent s’épanouir librement et s’affranchir de toute forme de préjugé.

– seront iconiques les marques qui incarneront des codes culturels emblématiques, qui reflèteront une certaine manière de faire et état d’esprit. Avec sa dernière campagne « France is in the air », Air France fait la promotion d’un certain art de vivre et de voyager à la française : la marque incarne cette « French Touch » qui fait toute la différence.

– seront iconiques les marques connectées avec les évolutions sociétales et les grands événements qui y seront associés. Prendre en considération ces réalités et y répondre seront un gage indispensable de crédit, à l’image d’Oreo qui n’a pas hésité à mettre en scène son fameux petit gâteau aux couleurs du drapeau arc-en-ciel pour célébrer la Gay pride.

En conclusion, l’iconicité de demain reposera pour beaucoup sur deux ingrédients clés, au cœur de notre approche de la marque : d’une part son « purpose » qui valorisera le point de vue de la marque, sa mission, le cap qu’elle se donne, et d’autre part son rôle culturel, et celui qu’elle compte jouer dans la société. Un double registre à orchestrer savamment, et qu’il faudra gérer sur le long terme, pour faire partie du cercle très fermé des marques iconiques.

Bonnet Mélanie

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