1 février 2021

Temps de lecture : 5 min

Les hommes sont tombés sur la tête.

« Sans doute, sans les dieux, les hommes ne pourraient pas vivre. Mais, d’un autre côté les dieux mourraient si le culte ne leur était pas rendu », Emile Durkheim. Arnaud Le Bacquer nous offre une réflexion sur le culte des marques, et l’interdépendance entre les hommes et les Dieux. Jolie, jolie.

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Si l’être humain se sent impuissant face à cette drôle d’époque, il compte sur les dieux pour espérer le sauver. Car il faut bien l’admettre, nous vivons actuellement dans une tribu d’absents et la simple présence des marques nous rassure. C’est dans les moments difficiles que nous cherchons à combler le vide et la peur en nous raccrochant à des croyances. Que ce soit dans une religion ou dans une marque, c’est bien à elle que nous vouons un culte aujourd’hui.

Notre divinité la plus célèbre se nomme Athéna Niké.

C’est une déesse, puissant symbole de victoire. Un temple fut érigé au Vème siècle av. J.-C. sur l’acropole d’Athènes en son honneur. Les citoyens y vénéraient la déesse sous cette forme dans l’espoir d’obtenir la victoire dans leur longue guerre, tant terrestre que maritime, contre Sparte et ses alliés. Elle inspira une marque de sport, non pas symbolisée par une virgule comme le veut la légende urbaine, mais bien par une aile cousue à chaque pied guidant son propriétaire vers une victoire assurée. Et comme toute déesse elle a besoin de nos croyances pour exister. Alors sans le savoir nous continuons à lui vouer un culte sous la forme d’une paire de baskets.

Une déesse en chasserait-elle une autre?

Et si par malheur comme ce fut le cas dans l’antiquité, la déesse Athéna Niké appelée Nike aujourd’hui ne relatait plus d’histoires victorieuses au peuple dans ses publicités alors elle finirait par disparaître pour être remplacée par une nouvelle déesse ou un nouveau dieu plus puissant et plus attrayant. Les marques deviennent des mythes grâce et seulement à l’amour et au culte que nous leur rendons. Nous leurs sommes fidèles. Nous sommes prêts à tout pour elles. Nous leur faisons des offrandes d’or ou d’argent afin qu’elles nous récompensent en nous accordant la beauté et l’assurance dont nous avons tant besoin.

Rendre la marque culte.

Depuis longtemps, le rêve ultime de bien des directeurs marketing est de rendre leur marque culte. Drôle de coïncidence. Ne parlons-nous pas également de marques mythiques avec l’espoir de devenir meilleurs au travers d’histoires extraordinaires. Elles s’inscrivent dans notre esprit comme ce fut le cas des victoires d’Athéna Niké. Car ne l’oublions pas, c’est bien nous qui créons de toutes pièces nos divinités dans l’espoir secret d’être l’égal des dieux ou de s’en approcher. Mais plus encore, ce sont les marques de parfums qui en usent et en abusent. Voyez ces corps musclés comme ils sont beaux, dans des stades ou des voyages improbables pareils au récit d’Homer dans l’Odyssée. Ils sont une force surhumaine et semblable aux dieux et déesses. Ils baignent dans des bains d’or pur pour en tirer leur force et leur splendeur. C’est une réelle apothéose à laquelle nous aspirons. Et ceux qui s’aspergent de ces fragrances magiques espèrent devenir à leur tour une divinité.

Ainsi Midas possède le don de transformer tout ce qu’il touche en or

Nous, pauvres pêcheurs des temps modernes aspirons inconsciemment à profiter de ce pouvoir. Les marques l’ont compris bien avant nous. Elles nous relatent des légendes et des histoires auxquelles nous aimerions nous identifier. Nos peurs sont telles que nous cherchons sans cesse dans les marques un moyen de combler notre manque de confiance en nous comme nos ancêtres l’ont fait autrefois. Les légendes et histoires suscitent l’imaginaire afin de permettre aux marques de s’imposer durablement dans les esprits. Ainsi Midas possède le don de transformer tout ce qu’il touche en or. C’est bien ce que nous espérons lorsque nous arrivons chez cette marque d’entretien et de réparation auto. Le logo est un précieux indice pour le consommateur, même s’il ne connaît pas la référence mythologique. Ferrero et « le Royaume des Dieux » transmettent la beauté, l’infini et l’immortalité pour un chocolat qui nous ferait culpabiliser devant la télé. Le mythe empreint de sacré ne se contente pas de transmettre des récits, il véhicule des valeurs dont l’homme a depuis tout temps besoin. Ferrero crée une communauté qui aura ses adeptes dont leur rôle est de rendre vivante la marque. Et même si tous ne portent pas le nom d’une déesse ou d’un dieu, son désir ultime est de devenir légendaire comme Henri Ford en son temps.

Ainsi certains hommes deviennent des dieux vivants

Ainsi certains hommes deviennent des dieux vivants. Steve Jobs en est la parfaite représentation. Il revêt les habits des divinités afin d’incarner une idée spécifique. Il se crée une image tant photographique que littéraire. Il raconte sa propre légende. Il est vu pour toute une génération comme un génie de l’informatique en créant un Nouveau Monde comme les dieux avant lui dans les mentalités anciennes. De tout temps, les hommes ont voulu s’approcher des dieux. C’est une quête incessante et constante afin d’atteindre une sphère supérieure. C’est ce que désirent ceux qui cherchent la richesse afin de devenir à leur tour une divinité. Ils ont alors une chose extraordinaire en eux. Ils ont un fort pouvoir d’achat. Non pas une possibilité d’achat mais bien une puissance, comparativement aux autres. Alors les gens affluent et cherchent à approcher celui qui possède ce merveilleux pouvoir qu’il soit beau ou moche. Les centres commerciaux ou les supermarchés sont aujourd’hui nos temples de la consommation. Des produits y trônent comme de petits dieux proposant une promesse et une valeur afin de combler ce manque d’âme des marques. Une fois encore, les marques comme les dieux en leur temps se jouent de la concurrence afin de prouver qu’elle est meilleure que sa voisine. On les dispose en majesté comme les Romains disposaient les siens dans des laraires.

Alors, prions la déesse Nike ou le Dieu Panzani qu’ils nous sortent de cette impasse. Car eux seuls pourraient nous sauver.

Car le produit est là pour résoudre un problème, comme celui de manger mieux, plus sainement et la marque apporte une réponse. Seulement, les consommateurs ont autant besoin de croire en leur marque que les Grecs en leurs dieux sans pour autant être dupes (Les marques, Mythologie du quotidien, Georges Lewi). L’objectif des marques est évidemment de promouvoir des produits, de convaincre les consommateurs de leurs vertus afin de les pousser à l’acte d’achat. Les récits mythologiques et l’ensemble des références, symboles et croyances qu’ils véhiculent constituent de formidables outils en marketing. Ils permettent de mieux cibler les attentes actuelles des consommateurs en quête d’une consommation plus sensorielle, effective et presque spirituelle. Pour devenir mythique, il fallait que la marque existe déjà depuis 50 ans. Or, depuis l’arrivée du digital, ce cycle se raccourcit et Google ou Amazon deviennent mythiques en un temps record comme s’ils avaient toujours été là. Alors le consommateur sait simplement qu’à sa naissance, la marque existait déjà et qu’elle a toujours été là. Les marques deviennent mythiques en dépassant l’opposition qui a été le moteur de leur développement. Le bien vs le mal, la nature hostile vs la nature domestiquée, espace vs limites, etc.

Des repères dans un monde incertain.

Chaque marque a une origine, une histoire, une appartenance géographique, familiale ou légendaire qui donnent des repères aux consommateurs. Ce qui fait la force de Nutella est qu’elle reste identique de par son gout, sa texture, son identité visuelle. Elle nous rassure. Et c’est bien de cela que nous avons besoin. De repères dans un monde incertain.

Le Bacquer Aranud

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