5 juin 2014

Temps de lecture : 3 min

L’homme, cette cible de choix, est-il sous-estimé par les marques ?

Les comportements d’achat des femmes sont scrutés à la loupe analytique et sondagière, ceux des hommes beaucoup moins. Pourtant, la gent masculine est une « proie » majeure pour les marques, comme le montre une récente étude de CCMBenchmark.

La femme française se distinguerait donc de ses voisines européennes par une perception différente des marques et un comportement d’achat bien particulier ? Le constat dressé en juillet 2013 par l’étude internationale « Women, Power and Money » , conduite par Ipsos et analysé dans INfluencia par Fleishman-Hillard, mettait en exergue une nouvelle spécificité tricolore. Quatre ans plus tôt, dans un rapport sur l’économie féminine, la Harvard Business Review assurait que 71% de la consommation totale dépendait du choix du beau sexe. Mais puisque selon Nomao les hommes deviennent également accrocs au shopping, les marques seront ravies de gratter sous la carapace des stéréotypes.

CCMBenchmark, pour le site Chic Types, s’interroge : « Vers quels types de shopping, les hommes se tournent ils ? Quelles sont leurs attentes aujourd’hui ? Quelle importance l’homme accorde-t-il à son image vestimentaire ? Le shopping est-il toujours un fardeau pour les hommes ? ». Menée en mai 2014 auprès de 800 hommes de CSP + et membres de CCM Benchmark Panel, l’enquête a sondé ces Messieurs sur leurs parcours et leurs habitudes d’achat, ainsi que sur leur satisfaction en général vis-à-vis de leur expérience shopping en magasin et sur Internet.

Pour 78% des CSP + interrogés, il est important de se sentir bien habillés dans la vie de tous les jours et cela monte à 91% chez ceux qui y consacrent plus de 600 euros par an. D’ailleurs, ce sont les hommes ayant les budgets les plus élevés qui sont plus amateurs de shopping : 69% déclarent apprécier cette activité et 17% « en sont particulièrement friands » comme le note l’étude. Il est intéressant de constater que 76% des sondés qui assurent ne pas aimer le shopping, achètent tout de même le plus souvent les vêtements qu’ils portent.

Non, les hommes ne sont pas fâchés avec la mode

Pour Antoine Régis, co-fondateur de ChicTypes, « l’étude fait tomber un préjugé persistant qui veut nous faire croire que les hommes sont fâchés avec la mode. C’est faux ! Près de 80% d’entre eux aiment être bien habillés ! Ce qu’ils n’aiment pas en revanche, c’est faire du shopping. » Pourtant globalement, ce sont eux qui choisissent leurs fringues, même si avec l’âge cette propension à effectuer ses achats par soi-même recule: si 89% des moins de 35 ans remplissent leurs armoires en solo, ils sont 82% chez les 35-55 ans et 76% chez les plus de 55 ans.

Au final, pour deux hommes sur dix, la personne qui partage leur vie est le plus souvent à l’origine de leurs achats. Où se font-ils en majorité ? En magasin ? En ligne ? Ce sont d’autres questions… Selon l’étude, la fréquence d’achat reste encore plus élevée entre quatre murs que sur la Toile. Si un quart de la population masculine achète des vêtements en magasin à un rythme mensuel, pour les plus fortunés ils sont 40% à repartir les mains pleines d’une boutique au moins une fois par mois. Sur le Web le chiffre descend à 25%. « Enfin, notons que 28% des hommes CSP + n’achètent jamais de vêtements sur Internet, sont sur-représentés ici les plus de 55 ans (43%) et les hommes n’aimant pas le shopping (37%) », détaille l’étude.

Quid des recherches préalables à l’achat ? Trois quarts s’informent, que ce soit sur Internet ou en magasin. Elles sont même un réflexe pour un tiers des moins de 35 ans. « Des différences apparaissent ici aussi entre les hommes ayant un budget supérieur à 600 euros et les autres, les premiers étant plus nombreux à se renseigner en magasin (60%). Plus sensibles aux tendances, ils sont également plus nombreux à consulter des sites de mode (36%) et des magazines de mode (23%) », précise le rapport.

Les trois commandements du shoppeur mâle

« La deuxième chose que l’on apprend, c’est pourquoi les hommes n’aiment pas le shopping d’achat online. Ils reprochent aux sites de ne pas présenter les produits de manière fidèle à la réalité. Les plus de 55 ans sont les plus nombreux à émettre cette critique(57%) », commente Antoine Régis.

Pour accompagner au mieux les internautes dans leurs achats, les sites d’e-commerce doivent donc accorder un soin tout particulier à la présentation des produits, alors que 40% des consommateurs n’en sont pas satisfaits. « Sans rentrer dans les détails, on se rend compte que les hommes valorisent trois choses, qu’ils ne retrouvent pas du tout dans leur expérience d’achat aujourd’hui : primo le “fit” des vêtements – et donc le fait de pouvoir essayer les habits avant de les acheter, secundo la facilité de l’achat : la difficulté à trouver ce qui plaît, le monde, le fait de se déplacer, sont des freins évoqués; tertio, le fait de consacrer peu de temps au shopping », conclut Antoine Régis.

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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