2 septembre 2021

Temps de lecture : 5 min

Henkel Beauty Care : sans marketing responsable, point de consommation responsable

Véritable poids lourd de l’industrie de l’hygiène, le Groupe Henkel qui se déploie sur plus de 150 pays opère une profonde transition de son modèle avec l’ensemble de ses (750!) marques. Une feuille de route RSE ambitieuse et déjà bien amorcée, notamment sur leur branche beauté (Diadermine, Fa, Schwarzkopf, NAE), qui nous interroge sur l’évolution du marché de la beauté. Rencontre avec Charlotte Lebuhan, directrice marketing Henkel Beauty Care.

Henkel
The Good : Que pouvez-vous nous dire des enjeux d’éco-responsabilité et d’impact environnemental liés au marché de la beauté ? Des spécificités ou contraintes notables ?

Charlotte Lebuhan : La beauté présente de grands enjeux d’éco-responsabilité tout au long du cycle de vie du produit, à commencer par un enjeu de formulation. Il est essentiel de retravailler les formules dans une double approche : retrait des ingrédients controversés et intégration de davantage d’ingrédients d’origine naturelle et/ou végétale.

Ensuite, les produits cosmétiques sont très accoutumés au sur-emballage, à l’utilisation forte de plastique et d’emballages ne disposant pas systématiquement de filière de recyclage. Il y a donc là un enjeu de réduction d’emballage, d’utilisation d’un maximum de matériaux recyclés et de favoriser de plus en plus les emballages réutilisables.

Il y a aussi de vrais enjeux dans l’usage de nos produits de beauté par nos consommateurs. En effet, un produit cosmétique se doit d’être utilisé avec la juste dose de produit et en utilisant raisonnablement l’eau. Malheureusement, nos consommateurs ne sont pas encore assez sensibilisés et accompagnés sur ces sujets. Tout comme le geste de tri des produits de beauté n’est pas encore assez automatique : seulement 55% des Français déclarent trier leurs produits de beauté mais 21% le font correctement*.

The Good : Sur quelles données consommateurs clés vous êtes-vous basés pour transformer votre offre et concrétiser votre rapport à la beauté et vos engagements ?

C.L. : Les marchés cosmétiques en GMS connaissent depuis plusieurs années de la déconsommation qui peut s’expliquer au travers de plusieurs facteurs : les consommateurs expriment de la défiance vis-à-vis des compositions des produits cosmétiques, ils sont également à la recherche de produits leur proposant des emballages plus durables et ils souhaitent acheter des marques qui s’engagent pour la société et l’environnement. Ce changement de comportement d’achat nous a donc rapidement alertés sur la nécessité de transformer notre offre vers plus de produits engagés. Un chiffre clé pour illustrer le propos, aujourd’hui, 85% des Français estiment que les marques sont les acteurs avec la plus grande responsabilité d’agir en faveur de la consommation responsable**.

Ce type de données nous indique clairement que nous avons un rôle à jouer. Ce rôle, nous le jouons, avec des marques comme Vademecum, notre marque de dentaire dont tous nos produits sont formulés avec un minimum de 95% d’ingrédients d’origine naturelle et dont une grande partie du portefeuille est certifiée cosmétique Bio. Toute notre communication est basée sur le concept de la juste dose de dentifrice à appliquer sur la brosse à dent et sur les éco-gestes du brossage de dents.

The Good : Quels sont les objectifs clés de la feuille de route RSE Henkel ? Comment les faites-vous infuser auprès de vos différentes marques ?

C.L. : Henkel est un acteur engagé de longue date sur les enjeux de développement, nous venons d’ailleurs de publier notre 30ème rapport de développement durable. La stratégie du Groupe repose sur trois piliers : climat, économie circulaire et approvisionnement. Henkel souhaite réduire son impact climat et contribuer à limiter le réchauffement climatique en deçà de 1,5 degrés comme préconisé par l’accord de Paris.

Nous souhaitons également développer une économie circulaire viable notamment en développant des emballages toujours plus durables. Enfin, nous souhaitons garantir un approvisionnement 100% responsable. Ces engagements, ce sont les équipes et les marques qui les font vivre au quotidien. Les produits Henkel sont présents dans près de 80% des foyers français. Nos marques de cosmétiques sont dans la salle de bain des Français, elles sont donc le parfait relai pour traduire concrètement ces engagements en actions et embarquer les consommateurs avec nous vers ce modèle de consommation responsable.

The Good : Parmi ces engagements, lesquels sont les plus difficiles à mettre en place ? Comment y faites-vous face ?

C.L. : Pour agir sur les enjeux d’usage et de fin de vie de nos produits, représentant jusqu’à 80% de notre empreinte carbone, nous ne pouvons pas agir seuls et nous avons besoin de nos consommateurs. C’est pourquoi, nous avons décidé de créer le programme La Beauté du Geste, une campagne qui s’appuie sur une démarche éco-citoyenne où chacun joue son rôle : fabricant de cosmétiques, distributeurs et consommateurs. Nous souhaitons avant tout accompagner ces derniers vers une beauté plus responsable, en leur partageant 10 réflexes simples et positifs à adopter dans la salle de bain. Ces gestes concernent notamment le choix de produits plus naturels, leur bonne utilisation mais aussi de nouveaux rituels à mettre en place autour de l’eau ou du tri.

Nous pensons que le gâchis et la surconsommation ne devraient plus être tolérés et qu’un usage raisonné des produits cosmétiques permettrait de réduire fortement leur impact environnemental.

Pour relayer les messages positifs et décomplexés de La Beauté du Geste, nous avons imaginé un écosystème de communication complet en magasin et en en média. En magasin, nous avons déployé des dispositifs durables, pédagogiques et interactifs comme le jeu de sensibilisation au tri, mais également de véritables salles de bain grandeur nature pour permettre au consommateur de s’imprégner des bons gestes à adopter à la maison. En complément, nous menons une campagne de communication digitale portée par notre site internet beaute-engagee.fr sur lequel on retrouve les 10 gestes d’une beauté plus engagée ainsi que des articles et vidéos en lien avec chaque thématique du manifeste et avec nos produits.

The Good : Au-delà de votre volonté de réduire votre impact environnemental notamment via le bio, pouvez-vous nous en dire plus sur vos actions en faveur de la biodiversité ?

C.L. : Comme vous le mentionnez, nous investissons dans la cosmétique certifiée bio, historiquement depuis 2008 avec notre marque de dentifrice Vademecum, mais de façon affirmée et plus significative depuis 2019 avec notre lancement N.A.E. Naturale Antica Erboristeria offrant des soins cosmétiques multi-catégories certifiés bio dans la volonté de démocratiser la cosmétique certifiée bio en GMS. Et, depuis 2020, nous avons également développé des produits certifiés Bio sous notre marque emblématique Diadermine. Notre volonté est réellement de démocratiser le Bio pour chacune de nos cibles.

En parallèle, nous nous investissons auprès d’associations œuvrant pour la protection et la préservation de la biodiversité via des programmes de mécénat. A titre d’exemple, auprès de l’association Noé, où nous soutenons leurs programmes Les Fermes de Noé et Les Prairies de Noé permettant chaque année d’accompagner 150 exploitants agricoles dans leur transition agro-écologique, de semer 1000 hectares de fleurs et de créer un mélange éco-régional « Méditerranée » favorable aux pollinisateurs sauvages.

The Good : Un conseil pour vos confrères et consœurs en mal d’inspiration pour agir concrètement ?

C.L. : Je dis souvent qu’il n’y a pas de consommation responsable sans marketing responsable. Mon conseil est donc de s’engager dans une démarche de progrès continu, même s’il faut rester humble face au défi de transformation, y aller par étape en cherchant à progresser sur toutes les étapes du cycle de vie du produit. De plus, cette démarche de progrès continu doit inclure au maximum tous les membres de l’organisation. L’objectif de transformation doit être un objectif commun porté par un collectif de pilotes du changement.

*Etude shopper 2020 conduite par Citéo

*Baromètre Greenflex Consommation Responsable 2021

Camille Lingre

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