18 mars 2014

Temps de lecture : 2 min

Hello Kitty et Playboy : le co-branding de demain ?

En s’unissant à Playboy, le temps d’une collection très spécifique, Hello Kitty ne sera plus jamais regardée comme avant. Mais ce mariage des contraires, imaginé par Colette répond au mélange des genres et à une société en pleine hybridation...

Improbable et sulfureux et pourtant le mariage est bien consommé. Hello Kitty, marque chérie des petites filles et Playboy, revue des « grands » garçons, se sont, en effet, unis le temps d’une collection d’objets éditée et vendue, en ce moment, par Colette. A première vue on pourrait croire que c’est un monsieur qui offre une sucette à une petite fille… Mais juste à première vue car concrètement, seul le magasin parisien, toujours prêt à créer l’événement, pouvait penser à réunir ces deux icônes parmi les plus fameuses au monde dans le divertissement mais aux univers et aux cibles tellement éloignés.

Le résultat est plutôt réussi avec un personnage hybride arborant les attributs tout à fait reconnaissables, c’est à dire une petite chatte japonisante avec des oreilles de lapin. Une mixité intéressante qui répond à un besoin permanent de changement, de provocation et d’hybridation de notre société.

Si le produit est réservé aux hommes, il sera juste agrémenté d’un lapin aux oreilles enrubannées et s’il est destinée aux filles, il n’affichera que le chaton doté d’une paire d’oreilles de lapin. Le tout décliné en noir et bleu et agrémenté d’un clin d’oeil et d’une bouche rose qui semble envoyer un baiser, installant définitivement la mascotte dans le registre de la séduction. Si le magazine créé en 1954 aux USA ne risque pas grand-chose dans le partenariat, le pari est vraiment osé pour  Hello Kitty qui, à l’origine, ne vise pas le monde des adultes ni incarne des valeurs sexy. Et même si cette marque, toujours à la pointe de tendances et autant consommée dans des lieux à la mode que dans des magasins d’enfants, a deux publics, elle n’a jamais pris autant de risques. Car, s’amouracher d’un lapin coquin pourrait être vu comme signe de soumission d’un des noms les plus  » girly » du marché au plus  » macho  » !

Les contraires s’attirent : pour le meilleur ?

Au delà de l’effet de mode, ce co-branding pose bien la question des limites de telles opérations dont les conséquences pourraient être néfastes. Mais dans le cas présent, pas sûr que ce soit fatal. Car d’une part, Hello Kitty, créée en 1974 en Grande Bretagne par une styliste japonaise, reste très populaire auprès de ses fans qui ont grandi avec elle. Et d’autre part, cette série d’objets pas vraiment vulgaires, bien spécifiques et distribués dans un point de vente très particulier, ne peut que répondre à ces jeunes femmes désormais adultes, toujours accro à l’icône de leur enfance, au fun ou à la fantaisie qu’elle engendre, mais sûrement en quête d’autres accessoires que le joli serre tête bien sage…

Et les marques ne s’y sont pas trompées, car dans l’affaire, les trois protagonistes ont été suivis par de nombreux partenaires parmi lesquels Leica C (pour seulement 10 exemplaires), Charvet (nœud papillon), Caron (houpette), Jones Sleepy (pyjama), Happy Socks, Yazbukey (miroir), X-Mini (hauts parleurs), XOOPar beam 2C (batterie de secours), Le Scénario de référence (coque iPhone), Papelaria (goodies), Bernard Forever (faux tatouages), Haribo, Bic (stylo, briquet), Farkel (dés)… Mais aussi des mugs et les sacs personnalisés par le magasin. Alors s’il peut paraître risqué ou inopportun à certains, sachant que cela reste une opération marginale, ce dispositif, s’il séduit, pourrait un jour apparaître à grande échelle et investir les rayons des grandes surfaces… Le mariage des contraires, bien raisonné et réalisé, peut déclencher de nouveaux débouchés pour la meilleure des marques…

Florence Berthier

Découvrez l’ensemble de la collection sur le shop Colette

La rédaction

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