23 mai 2012

Temps de lecture : 2 min

Happy pills : des bonbons gélifiés aux pilules du bonheur

La chaîne de confiserie espagnole Happy Pills, a enrichi l’univers des bonbons gélifiés en vrac en puisant dans trois univers: la pharmacie, la drogue et l’art contemporain. Décryptage par le sémiologue Raphaël Lellouche, et Daniel Bô, Pdg de l’institut d’études QualiQuanti.

Développée en 2007 par Mario, Mireia et Merche, designers et créatrices du Studio M, Happy Pills possède plusieurs enseignes dans les villes espagnoles. Ces magasins, uniquement dédiés à la vente de bonbons, reprennent les codes des pharmacies ou de l’hôpital: logo en forme de croix rose, flacons de bonbons, notices d’utilisation…. La marque détourne ludiquement l’univers médical, en prétendant que ses bonbons ont des vertus curatives.

Confiserie-pharmacie

L’intérieur des boutiques rappelle celui d’une pharmacie: sol et murs blancs, gants jetables pour choisir ses bonbons, linéaire proche de l’univers des médicaments…

En transformant le lieu de vente en une «pharmacie gourmande», la boutique propose au visiteur une réelle expérience et une plongée dans un univers très particulier, aussi original qu’euphorisant. Enfin le faible espace disponible, l’étroitesse de la devanture, l’organisation des rayons intriguent et attirent irrémédiablement le chaland.

Les bonbons sont quant à eux présentés sous la forme de médicaments. Vendus dans de petits flacons et dans des boîtes, ils sont accompagnés d’une notice d’utilisation et de prescriptions telles Utiliser en cas d’intoxication amoureuse, Contre les lundis, Contre les dimanches sans football, Contre le réchauffement climatique, Contre les appareils qui tombent en panne.

Là se trouve toute l’originalité du concept développé par Happy Pills. Le client ne se contente pas d’acheter de simples bonbons gélifiés : il joue au docteur, se prescrit lui même des douceurs contre la morosité et les petits tracas de la vie quotidienne.

L’addiction aux pilules du bonheur

Cette confiserie originale emprunte également à l’univers de la drogue, qu’on retrouve dans le nom de la marque qui est très psychédélique. Le terme Happy Pills, et le look du bonbon fait en effet davantage penser à une drogue des seventies ( pilules d’ecstasy, de LSD ou encore de kétamine) qu’à une simple confiserie. L’effet drogue est accentué par le fait de vendre les produits en petite quantité, au gramme près.

Avec le concept développé par la marque, les bonbons passent du petit plaisir quotidien à une drogue au sens premier du terme. De façon humoristique, ils encouragent l’addiction en adoptant un positionnement original et transgressif propre à séduire une clientèle qui n’aurait pas forcément consommé les produits sans cette originalité.

L’esthétique du bonbon

Si la marque joue sur l’humour et la transgression, elle mobilise également le design et l’art contemporain. Les produits proposés dans des boîtes transparentes et multicolores donnent lieu à une explosion de couleurs, à une multitude de points acidulés. Cette dimension esthétique rappelle entre autres l’univers de l’artiste canadien Nicolas Fleming.

Le concept Happy Pills peut également être rapproché du mouvement Pop Art dans la mesure où l’art devient un produit à consommer, éphémère, jetable et bon marché. D’ailleurs, l’esthétique de la marque ressemble à l’univers de certains artistes Pop Art tels Andy Warhol ou Julia Chiang.

Enfin, l’organisation des bonbons par couleur et l’éclairage  des présentoirs par l’arrière ne sont pas sans évoquer les installations à base de lumières colorées du plasticien américain Dan Flavin.

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr
et Raphaël Lellouche, sémiologue

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La rédaction

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