Guillaume Doki-Thonon, Reech « Le marché européen de l’influence marketing n’a pas encore de leader »

INfluencia : Vous êtes une start-up florissante de l’influence marketing en France avec des clients directs aussi importants que Carrefour, Boulanger, Coca-Cola ou Kellogg’s. Pourquoi avoir pris la décision d’intégrer ADLPerformance ?

Guillaume Doki-Thonon : Nous avions réalisé une première levée de fonds à l’occasion de notre lancement en 2015. Généralement, l’étape suivante pour une start-up en croissance est soit de faire une grosse levée de fonds – nombreuses dans notre secteur – soit d’être cédée à un groupe. Nous ne nous reconnaissions dans aucun de ces modèles. Mon associé et moi sommes encore jeunes, nous n’avons pas encore écrit toutes les pages de notre entreprise ni de l’influence marketing.

IN : En quoi consiste cette troisième voie ?

G.D-T.: ADLPerformance entre dans le capital de Reech avec une prise de participation majoritaire. Nous gardons 40 % des parts. ADLPerformance a cette spécificité assez rare dans notre secteur de défendre un modèle où ses filiales restent autonomes. Pour le groupe, la valeur d’une entreprise vient de ses entrepreneurs et de leurs équipes, de ceux qui l’ont créée et qui disposent de la juste vision de leur marché et de la bonne conduite à adopter.

IN : Pourquoi avoir pris cette décision maintenant : le marché de l’influence est-il trop concurrentiel, les investissements en technologie trop lourds à supporter ?

G.D-T.: Il n’existe pas de leader du marché de l’influence marketing à ce jour ni en France, ni en Europe. Pour conquérir cette place, il faut beaucoup investir et innover. Et pour attirer les meilleurs développeurs et les meilleures équipes, il faut être crédible et disposer de capital. Par ailleurs, nous pourrons développer des synergies très enrichissantes avec les différentes entreprises du groupe avec lesquelles nous sommes complémentaires. Je pense par exemple à AWE, spécialiste du marketing BtoB, avec qui nous allons mettre en place une offre d’influence marketing dédiée au BtoB. Ou à l’agence conseil Intelligence Senior spécialisée chez les seniors, une cible de plus en plus adressée par les influenceurs.

IN : Vous et vos concurrents proposent déjà énormément de solutions data pour l’identification et l’analyse des performances des influenceurs. Que faut-il améliorer ?

G.D-T.: Nous allons en effet déjà très loin dans la tech et la data, mais je considère que cela ne représente que 10 % de ce que l’on pourra mettre en place. Prenons l’exemple des KPI. L’influence marketing s’inscrivant dans le mix marketing des annonceurs, il nous faut être capable de comparer ses performances à celles de tous les autres leviers, comme l’achat média classique. Le concept d’EMV (earned media value) est en soi en effet déjà très puissant, mais il faut qu’il puisse être encore bien plus granulaire. Il y a encore beaucoup à faire.

IN : Quelles sont les prochaines étapes ?

G.D-T.: Nous avons déjà ouvert 20 postes, dont dix de développeurs et dix pour les métiers de planneur stratégique, account manager et chef de projet influence, entre autres. Il n’y a pas de changement opérationnel, ni de fusion, nous gardons nos locaux et nos équipes.