Alors qu’Ikea, en France, est en plein démêlé avec l’affaire d’espionnage de ses employés par les services de sécurité interne, une nouvelle à l’échelon mondial est tombée la semaine dernière. Une annonce qui fait rentrer le distributeur de meubles dans une nouvelle ère pleine de recyclage et de renouvellement durable…
Le Suédois vient de lancer « People and Planet Positive » un projet de refonte globale de son mode de fonctionnement en matière de dépenses d’énergies, de logistique, de matériaux utilisés pour ses produits et surtout de discours de marque… Le projet, qui se veut être un véritable changement en interne pour le distributeur, repose principalement sur 3 commandements, tirés d’une étude (à lire ci-dessous dans son intégralité) réalisée par Ikea, qui devrait l’amener à un équilibre de sa production et de sa dépense d’énergie d’ici 2020 :
1er commandement : vers un consommateur plus responsable
Ikea ne s’en cache pas, la marque soutenue par l’entreprise entend devenir l’entité qui aura su faire évoluer le comportement des consommateurs. Elle veut inspirer et offrir une nouvelle génération de produits qui fera économiser de l’argent et utiliser moins d’énergie. La réduction de la facture énergétique du consommateur via les produits Ikea est une priorité.
Et pour ce faire, il va commencer par appliquer ses propres conseils en réduisant sa consommation d’électricité. L’intégralité des infrastructures serà bientôt éclairée sous LED, réduisant ainsi la consommation d’électricité de 85%. Cette transformation en interne servira évidemment de communication permettant ainsi une mise en scène concrète de nouveaux produits plus économes sur le marché.
2ème commandement : Devenir énergétiquement indépendant
Sûrement le commandement qui va coûter le plus cher ! Ikea a l’intention de devenir totalement indépendant en fabriquant sa propre énergie. L’idée est de produire assez de ressources permettant d’alimenter l’intégralité des bâtiments et des entrepôts de l’entreprise. Le coût est estimé à 1.16 milliards d’euros englobant l’installation de panneaux solaires et d’éoliennes à toutes les infrastructures de l’enseigne.
Ikea Group Operations prévoit ainsi une réduction de 20% de sa consommation d’énergie. Et le scandinave ne s’arrête pas là puisqu’il va demander à tous ses prestataires de faire de même au sein de leurs structures. Une prise de position intéressante qui devrait contraindre certaines entreprises tributaires du suédois à changer leur fonctionnement au quotidien.
3ème commandement : Insuffler un nouveau mode de vie
Rien que ça ! Ikea ne se contente pas de son premier commandement où il met en place une pédagogie permettant de réduire la dépense énergétique, le groupe suédois veut aussi changer la vie des consommateurs… Comment ? Ce sont déjà les employés qui vont devoir suivre les nouvelles règles censées améliorer leur quotidien. Des règles basées sur « le mieux vivre » pour les membres du personnel, leurs familles et les communautés qui les entourent. C’est toute l’entité Ikea qui va devoir mettre en place les nouvelles valeurs basées sur l’humain et la vie en communauté. Les donations et les différentes aides associatives vont aussi augmenter. Un changement majeur qui aura besoin des 8 années à venir pour se mettre en place et surtout fonctionner…
Your home + our planet = our home
Le film insiste sur la notion de « chez soi » permettant ainsi de faire passer le message sur les mauvaises habitudes de vie sans montrer du doigt le consommateur. Le mot « home » prend à son compte dans cette vidéo les responsabilités du consommateur mais aussi des marques…
« Nous voulons créer une vie meilleure tous les jours. Une vie meilleure basée sur la responsabilité et l’engagement dans le durable. Nous travaillons depuis déjà plusieurs années sur ce grand changement et nous avons déjà accompli de grandes choses. Mais nous sommes désormais prêts à passer l’étape supérieure. Ce projet « People and Planet Positive » va nous aider à véritablement changer notre marché économique et même avoir un impact sur le monde » a assuré Mikael Ohlsson, Président et CEO d’Ikea Group lors de l’annonce officielle du projet. Qui, rappelons-le, va durer 8 ans !
Mais le vrai changement prévu pour maintenant a déjà commencé aux Etats Unis. 34 bâtiments (magasins et entrepôts) sont déjà équipés de panneaux solaires, plaçant ainsi les USA au 1er rang des pays « verts » du réseau Ikea. 33 voitures 100% électriques jaunes et bleues ont aussi été mises en service dans 9 magasins de la côte Ouest des Etats-Unis. Bien entendu on ne compte pas en Europe les dispositifs de recyclage et d’économie déjà mis en place depuis plusieurs années.
Le projet Ikea est ambitieux et répond clairement à une demande croissante des consommateurs d’un véritable changement des marques et des entreprises. Même si le consommateur n’a et n’aura jamais toutes les cartes en main pour connaître les vrais agissements d’une marque. Ce type d’initiative pourrait permettre de rassurer, et de changer le comportement du consommateur vers plus de responsabilités, car la stratégie est étalée dans le temps.
En effet, rares sont les projets à long terme. La communication des marques est surtout à flux tendu et réagit sans vraiment construire de dispositifs dans la durée. Ce besoin constant de mettre en place de nouveaux dispositifs rend la cible très exigeante et surtout boulimique d’opérations commerciales et communicationnelles. « People and Planet Positive » pourrait poser les bases d’une communication axée sur le dialogue et la responsabilité, avec évidemment en filigrane les produits Ikea.
Mais attention à ne pas distiller une forme de pensée unique qui ne servirait pas la collectivité mais uniquement à rendre « Ikea-dépendants » les consommateurs. On en reparle dans 8 ans ou peut-être avant…
Gaël Clouzard
Explications du projet « People and Planet Positive » par Steve Howard, chief sustainability officer d’Ikea Group
Cliquez sur l’image pour accéder à l’étude :
