21 octobre 2014

Temps de lecture : 2 min

Grande distribution : une belle leçon de repositionnement d’enseigne

Se digitaliser pour rafraîchir son service est une chose mais réussir à véhiculer son esprit dynamique et volontariste en est une autre. Au Royaume-Uni, Argos l’a bien compris dans une campagne énergique, cohérente et esthétique. Les grandes enseignes françaises devraient s'en inspirer...

Se digitaliser pour rafraîchir son service est une chose mais réussir à véhiculer son esprit dynamique et volontariste en est une autre. Au Royaume-Uni, Argos l’a bien compris dans une campagne énergique, cohérente et esthétique. Les grandes enseignes française devraient s’en inspirer…

Quel positionnement doit aujourd’hui adopter une grande surface ? Entre la croissance exponentielle du e-commerce, un changement des comportements d’achat, l’économie de partage, la vente à emporter et la connectivité accrue du consommateur, les mastodontes de la grande distribution sont sommés de se creuser les méninges pour répondre à cette question essentielle. Outre-Manche, le distributeur Argos a su trouver la ficelle pour promouvoir sa transformation digitale.

En investissant près de 400 millions d’euros dans sa mue numérique sur les deux dernières années, Argos n’a pas commencé sa révolution en mettant les petits plats avant les grands. Les choses ont été faites dans l’ordre : entamé en magasin et en ligne, le changement devait bien finir par arriver aux oreilles du consommateur. Après tout, il est le premier concerné. Pour assurer la promotion de ses nouveaux services digitaux, Argos a sorti le chéquier : 12 millions d’euros pour la campagne « Get set Go Argos » (voir ci-dessous) et le premier spot TV de son histoire. Le deuxième, lancé la semaine passée, est encore plus étonnant !

Comme le veut l’adage, on ne change pas une agence qui gagne et pour ce deuxième film publicitaire, c’est encore CHI&Partners qui est aux manettes créatives. Après le film d’animation participatif mettant en scène une attachante famille d’extra-terrestres – le public étant appelé à voter sur Twitter pendant une semaine pour donner un nom au futur bébé alien – l’agence britannique reste dans la jeunesse et la fraîcheur. Mais les protagonistes ont bien changé.

Un mélange de spot GoPro et Red Bull

Dans un spot de 60 secondes, CHI&Partners et Argos en mettent plein les mirettes en faisant souffler un énorme coup de fraîcheur sur la pub d’un secteur souvent  frileux et qui peine à se renouveler. Portée par le très approprié « How You Like Me Now » de The Heavy – une bombe phonographique funk-soul, une farandole de skateboarders, de danseurs de hip-hop et de cadors du BMX crève l’écran dans un esthétisme digne d’un clip blockbuster. Cette pub iconoclaste, décapante et bourrée d’énergie doit servir de catalyseur pour amener le public à changer son ressenti et son opinion sur Argos. Le distributeur est désormais un acteur innovant de l’e-commerce, ça méritait bien un clip enchanteur. « Argos n’a pas d’équivalent, cette différence doit être affirmée. Nous sommes un acteur unique sur le marché, il était temps que les gens nous voient comme tel », assure le directeur marketing Stephen Wolves, sur le site de The Drum. Il justifie ensuite l’anachronisme publicitaire du spot : « Il y a beaucoup de pubs sur lesquelles les gens se disent « c’est pas bien ça, dis? », mais Argos ce n’est pas cela. C’est de l’enthousiasme, de l’excitation et de l’action. C’est pour cela que nous voulions exposer un réel sens du dynamisme, du drame, de la vitesse et de l’action ».

Du 14 octobre jusqu’à la fin de l’année, le film sera diffusé sur trois chaînes et trois programmes différents au Royume-Uni. Il passera aussi en plein milieu d’épisodes des séries Downtown Abbey, Homeland et de l’émission de télé réalité X Factor. Il passera également au cinéma, un support inédit pour Argos. Une campagne print est également au menu pour accompagner ce dispositif aussi onéreux que justifié. La conquête des futures générations est en route…

Benjamin Adler @BenjaminAdlerLA

La rédaction

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