Comprendre l’Empire du Milieu n’est pas chose aisée pour les Occidentaux… Frédéric Raillard, le co-fondateur de FF GROUP analyse chaque semaine pour BFM Business et INfluencia le premier marché du monde à travers cette chronique social media inédite. Depuis plus d’un an Fred décrypte cette Chine ultra-connectée qui compte près de 800 millions de netizens en partageant ce qu’il a vu, lu et entendu sur Weibo, WeChat, Huaban, Youku. INfluencia est partenaire de cette aventure…
HotTopic : un mariage de stars hijacké et tourné en dérision et en bonne affaire par Taobao
AH. A comme Angelababy, mannequin et actrice, et H comme Huang Xiaoming, aussi acteur. Leurs points communs : ils sont beaux, font partie des 10 plus grandes célébrités chinoises, et viennent de se marier en grande pompe commerciale… hissant leurs initiales, AH, au statut de logo. On peut en effet parler de logo parce que tout ce qui n’était qu’un évènement heureux au départ a pris une ampleur marketing d’une puissance colossale. Tout s’est passé au centre d’exposition de Shanghai, un bâtiment somptueux, où étaient invitées 200 célébrités chinoises drainant chacune des millions de followers. Et tout a été préparé, orchestré comme un évènement national avec teaser et compagnie. Donc tout était bien dans la surenchère. Les mariages pour les stars en Chine sont un petit peu comme les grandes compétitions de rugby ou de football pour les marques de sport. Sauf que là, seules les marques de luxe sont concernées avec en tête : Dior haute couture pour la robe de la mariée, Chaumet, qui a beaucoup percé cette année en Chine, et qui a conçu la couronne et l’alliance d’Angelababy. Mais aussi Jimmy Choo qui a chaussé la princesse ou le parfumeur Jo Malone dont les flacons ont été glissés dans le sac des invités.
Important pour ces enseignes, car tous les détails sont ensuite décortiqués. Notamment à travers des screenshots d’influenceurs. Largement partagés sur tous les réseaux sociaux, ils génèrent des milliers de commentaires. Et donnent à l’évènement le rayonnement équivalent à celui d’une campagne de com nationale. Dès lors, facile d’imaginer l’importance que représente un tel mariage pour les marques s’y associant. Ce qui n’a pas empêché Taobao, de faire un hijack tournant en dérision toute l’affaire. En effet, elle a récupéré toutes les photos officielles pour proposer aux Chinois, 5 jours après, d’acheter tout ce qu’ils ont vu lors de ce mariage mais évidemment pour 5 fois moins cher. Forcément la qualité n’est pas la même, mais aussi drôle qu’irrévérencieuse, l’initiative a eu aussi son petit effet. A voir ici.
HotBrand : Jordan explique le succès d’un champion en remontant le temps loin… très loin
Jordan, marque de sport développée par Nike, est présente en Chine depuis une trentaine d’années et est beaucoup aimée par les Chinois sans avoir jamais fait de publicité spécifique. Alors la campagne dont elle fait l’objet est bel et bien une première. Mais pas seulement parce qu’elle prend enfin la parole mais parce qu’elle le fait avec en voix off Michael Jordan himself. Sans compter que le film qui repose sur une idée universelle, est magnifique sur le fond et la forme.
Signée par Wieden + Kennedy, elle se déroule en plein match de basket, et tout juste après qu’un jeune athlète marque un panier, un arrêt sur image et sur le temps permet de remonter la rencontre mais aussi l’avant le match, les jours, les mois et les années le précédant. Au point de voir défiler toute la vie du sportif et ainsi de comprendre la raison pour laquelle il a gagné ce match. Après avoir évoqué et écarté plusieurs hypothèses -comme l’entraînement à outrance ou le fait d’avoir Michael Jordan comme icône- on tombe sur la bonne : ce moment où ce jeune athlète est seul dans les vestiaires et où son regard décidé suggère qu’il a compris que c’était « son » moment. Laissant la place à la signature tout aussi déterminée : “Victoire décidée par Moi”. Indiquant au spectateur qu’on décide de la victoire soi-même. Que tout est dans la tête. Un concept qui touche tout le monde et pas seulement les passionnés de basket ou les amateurs de sport. A voir ici.
HotPost : la vidéo simple et spontanée, d’une petite fille de stars, déchaîne les influenceurs en cosmétique
Faye Wong, est une célèbre chanteuse chinoise mariée à un homme également musicien et dont on a déjà parlé. En vedette cette fois, Li Yan, leur fillette de 9 ans. Depuis toujours protégée des médias, en raison de son jeune âge et d’un léger bec de lièvre, elle a quand même décidé de se mettre en scène dans une vidéo pour expliquer comment faire un selfie. Diffusée sur les réseaux sociaux et plus précisément sur Meipai, une plateforme de vidéos courtes, cette dernière très bien réalisée est très amusante, car elle se moque de la façon dont les célébrités chinoises se prennent en photo. Une caricature qui a séduit la Chine, pas seulement pour sa qualité et son thème mais aussi parce que la petite fille reste très simple et ne se prend pas au sérieux. En effet, à la différence de beaucoup d’enfants de stars qui jouent aux superstars, elle apparait gentille, spontanée, décomplexée, jolie et rafraîchissante. Une personnalité plébiscitée par tout le monde.
Mais cette vidéo a aussi eu un impact sur les influenceurs cosmétiques. En effet, réalisée dans la salle de bain de Faye Wong, elle laisse apparaître sur l’écran les produits cosmétiques utilisés par sa maman en dehors des publicités. Une aubaine pour les KOLs qui ont entamé de grandes conversations et de multiples commentaires d’envergure nationale sur la toile car les produits de soin et de maquillage revêtent une très grande importance dans la vie des Chinois. La vidéo a été retirée de la plateforme mais elle a quand même comptabilisé 16 millions de vues, ainsi que beaucoup d’uploads sur WeChat. Un réseau social fermé et sur lequel les vues sont limitées mais où le film a très vite atteint le plafond des 100 000 partages. A voir ici.
