2 novembre 2014

Temps de lecture : 6 min

#FREDINCHINA: Mark Zuckerberg s’attaque à la Chine

Comprendre l’Empire du Milieu n’est pas chose aisée pour les Occidentaux… Frédéric Raillard, le co-fondateur de Fred & Farid Group analyse chaque semaine, pour BFM Business, le premier marché du monde ! INfluencia est désormais partenaire de cette aventure...

Comprendre l’Empire du Milieu n’est pas chose aisée pour les Occidentaux… Frédéric Raillard, le co-fondateur de Fred & Farid Group analyse chaque semaine, pour BFM Business, le premier marché du monde ! INfluencia est désormais partenaire de cette aventure…

Installé depuis 18 mois en Chine pour le lancement de Fred & Farid Shangaï, Fredéric Raillard observe hebdomadairement avec BFM Business, l’aventure digitale et sociétale de ce géant qui soit-disant sommeille… Sans donner de bons ou de mauvais points, le co-fondateur de F&F parle avec passion et discernement d’un pays et d’un marché amenés à redessiner sa société, nos sociétés et la planète qui nous abrite… INfluencia devient partenaire média et fait désormais de écho à ce contenu sans équivalent hexagonal…

Retrouvez la chronique hebdomadaire et audio de #FREDINCHINA sur INfluencia à travers 3 rubriques :

1- Le Hot Topic : Le sujet le plus évoqué sur les médias sociaux en Chine.

2- La Hot Brand : La marque qui a fait le buzz sur les réseaux sociaux.

3- Le Favorite Tweet : Le Tweet qui a le plus  » ému « .

Et pour ceux qui préfèrent lire au lieu d’écouter, les 3 sujets sont retranscrits ci-dessous ! Bonne lecture !

HOT TOPIC : MARK ZUCKERBERG

Le fondateur de Facebook était en Chine cette semaine et plus précisément à l’université de Tsinghua à Beijing, qui est considérée comme la meilleure du pays. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que Marck Zuckerberg a surpris tout son monde en se présentant en chinois. Mais alors qu’on pensait que c’était juste pour créer son petit effet, il a continué à parler en chinois allant même jusqu’à répondre aux quatre premières questions. Si niveau accent, il reste encore un peu de travail, la partie grammaticale était parfaitement maîtrisée. Marié à une Chinoise et passionné de cette culture, le génie de l’informatique entend continuer dans cette voie, ne serait-ce que pour communiquer avec sa belle-famille.

Il faut imaginer que du point de vue de la Chine, il y a deux superpuissances : les Etats-Unis… et la Chine of course. Si le monde entier est attiré par la culture américaine, l’Empire du Milieu n’échappe pas à cette règle. Et comme tous les autres, les Chinois regardent les films de Hollywood et dansent sur Jay Z. Tout en développant une forme de frustration par rapport à cela, parce qu’à l’inverse leur très belle culture millénaire est moins accessible et plebiscitée par les Occidentaux. Donc lorsqu’ils voient un grand champion du pays du western marié à une Chinoise arriver chez eux en parlant leur langue et disant AIMER leur culture qu’il veut apprendre, vous imaginez tout de suite l’adhésion qu’il provoque. Car contrairement aux idées reçues -en partie parce que les Chinois ne montrent pas leurs émotions- ces derniers sont extrêmement sensibles à tous les gestes et attentions faits à l’égard de la Chine. Cela a créé un truc complètement paradoxal en déclenchant une vague d’un amour immédiat pour la personne de Mark Zuckerberg alors que son réseau social Facebook est encore interdit en Chine, et  a priori  y restera interdit . Car pas question pour les Chinois de ne pas contrôler leurs médias sociaux, sans que cela ne choque personne. Là est tout le paradoxe des Chinois, comme l’a dit Jean-Pierre Raffarin cette semaine : « C’est un pays de paradoxes. On n’est pas obligé de faire une synthèse ici. Les Chinois peuvent aimer et détester, et les contraires peuvent vivre ensemble. Les Chinois s’accomodent très très bien des paradoxes ». Il en est ainsi pour la personnalité de Mark Zuckerberg super attirante que les gens adorent ici, et de Facebook, ignoré. Car les Chinois dans leur globalité sont très contents de Weibo et WeChat, et n’ont aucune envie d’ouvrir leur pays aux médias sociaux américains.

Le Premier Ministre australien Kevin Rudd parle chinois couramment. Ce qui plaît énormément aux Chinois et aide beaucoup pour le développement des bonnes relations entre les deux pays. Et à l’instar de Zuckerberg, il a encouragé tous les patrons de l’Ouest à apprendre la langue avec cette très belle phrase : “Il faut apprendre le chinois car le futur de la Chine est notre futur”.

HOT BRAND : TENCENT

Dans notre fameuse B.A.T. War (Baidu, Alibaba, Tencent) qui réunit les trois géants du digital chinois, cette fois-ci, c’est Tencent (créateurs de WeChat) qui s’illustre en lançant une application pour le mobile appelée “QQ Mobile Browser”, dans la lignée de son QQ lancé, il y a quelques années. Celui-ci est un navigateur pour mobile et son atout numéro 1, est la vitesse. Sa campagne de communication était très traditionnelle, il avait invité  invité Li Yifeng, une star chinoise, qui est aussi un garçon très séduisant. Résultats : 18 000 retweets, 32 000 commentaires. Mais ce lancement est intéressant pour trois autres raisons.

La première est qu’il s’adresse à la génération des années post 90. Car le souci quasi obsessionnel des marques chinoises est de ne pas s’éloigner des jeunes. Contrairement à beaucoup de marques occidentales qui se détachent de cette cible. Et d’ailleurs le produit de Tencent n’a été conçu que pour les jeunes entre 14 et 24 ans, car en Chine à partir du moment où on cherche à se rapprocher des trentenaires, il y a de quoi s’inquiéter. Notamment parce qu’alors on peut vite être mis hors jeu. D’où son slogan de lancement qui est le même que le prédécent utilisé pour d’autres produits : « What I Want I Want It Now ». Et qui colle bien à ce que l’insight révèle : l’impatience de cette nouvelle génération. C’est « I, I, I. I Want It And I Want It Know’. C’est le “JE” quoi!  C’est I centric comme on dit dans notre métier. C’est cette génération selfie, individualiste qui est aux antipodes de la Chine collective d’avant.

Deuxième point intéressant : l’argument numéro 1 n’est pas un système de bookmarking particulier ou une innovation de ce type mais la vitesse. Parce qu’on est dans le pays le plus rapide et où la vitesse ne peut qu’être vénérée, c’est la Fast Nation. D’ailleurs, tous les projets reposent sur le même triangle « infernal » : la vitesse, la qualité et le prix. On peut dire qu’en France la qualité est certainement le critère numéro 1 dans l’appréciation inconsciente des gens sur un projet. Chez les Chinois c’est #1 la vitesse (le seul argument qui vaille), #2 le prix, #3 la qualité.

Troisième élèment  : l’obsession du mobile. La consommation digitale aujourd’hui est à ¾ mobile (70 ou 72% mobile) et cela va en s’amplifiant chaque année. Au point que l’approche de la consommation passe uniquement par cette obsession. Ainsi, dans notre agence de communication lorsqu’on fait un site pour un annonceur, on ne pense pas desktop, ni site internet pour les ordinateurs puis une version tablette puis une version mobile, mais mobile up to tablet, up to desktop. Feu le digital à l’ancienne. Car Tencent ne veut qu’une chose : dominer (par) le mobile.

HOT TWEET : JE T’AIME

L’amour dans un pays qui a beaucoup de pudeur. En Chinois pour dire “je t’aime” on le dit en 3 mots “wo ai ni” (“je. aime. toi.”). Les Chinois sont très joueurs sur le digital et globalement dans la vie et d’ailleurs le jeu ici est une véritable forme de communication pour les marques. Mais là, il s’agit d’une simple Chinoise qui s’est amusée à faire une petite expérience avec son mari : au cours d’une conversation WeChat avec lui, elle lui a déclaré trois fois : “je t’aime”, puis a observé ses réactions.

Au premier “je t’aime”, le mari s’est étonné avec un : “Mais que se passe-t-il ?”, au deuxième, il a répondu : “Moi aussi je t’aime”. Et au troisième il s’est énervé avec un : “Tu es folle”. Démontrant ainsi qu’il est très difficile pour un Chinois de déclarer sa flamme. La jeune femme, joueuse, a néanmoins encouragé tous les Chinois à faire la même expérience. Avec des résultats hilarants pour chaque 3ème « je t’aime » qui pouvait déclencher des réponses affolées et improbables comme : “Mais je n’ai rien fait !” “, “Tu es saoule!” “, “Mais pourquoi tu me dis ça ?!” ou alors “Mais je n’ai pas d’argent !”.
Cependant, ma préférée reste celle où le mari répond par un placide “OK” aux deux premiers « je t’aime » avant d’abdiquer au troisième par un : “OK on l’achète !”.

 

Raillard Fred

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