Quelles sont et ont été les marques les plus puissantes, comment leurs identités visuelles se sont adaptées pour s’intégrer à nos écrans de smartphone, quelles réponses apporter aux attentes des consommateurs entre soif d’innovation et besoin de réassurance, comment les magasins se sont réinventés passant de surfaces de vente à lieux de vie, et quel est finalement le rôle qu’elles doivent embrasser en 2024 ?
Autant de questions qui ont structuré la réflexion de celui qui dirige l’agence de branding et design Lonsdale depuis 2007, Frédéric Messian. Nous lui avons demandé de choisir 5 images emblématiques de ces 20 dernières années, pour raconter en autant de chapitres une fraction des défis auxquels ont été confrontées les marques.
1/ Les marques sont des organismes vivants
Les marques sont des organismes vivants. Apple et Microsoft mènent la course au classement des marques les plus puissantes et sont valorisées plus de 3000 milliards en bourse. Notez qu’Apple pointait à la 43ème place du même classement il y a 20 ans… Depuis, IBM a perdu de son lustre, Marlboro a disparu du classement et Nokia a disparu tout court ! Le luxe et la technologie se sont accaparés les podiums. Chanel, Dior et Vuitton font rêver le monde entier. Facebook, Tesla, Uber, Netflix, Airbnb, Shein, Instagram ou TikTok se sont imposés. Twitter s’offre le luxe de passer sous X… Ces marques, dopées aux nouvelles technologies redéfinissent les notions de communautés, de fidélité, de consommation, d’usage plutôt que propriété.
« Les marques, dopées aux nouvelles technologies redéfinissent les notions de communautés, de fidélité, de consommation, d’usage plutôt que propriété… »
2/ Le marketing de la nostalgie
Les consommateurs sont tiraillés entre soif d’innovation et retour aux valeurs rassurantes du passé. Le Groupe Héritage se spécialise dans la relance de marques patrimoniales comme Bonux, Minidou ou Vigor, que l’on pensait condamnées à l’oubli. Le Coq Sportif, K Way ou Fusalp connaissent, sous l’impulsion d’entrepreneurs inspirés, des redémarrages fulgurants. Le Coq Sportif habillera les 840 athlètes français des Jeux de Paris cette année. Le Coq déploie ses ailes tel un Phénix ! La nostalgie devient source de renouveau et d’inspiration créative. Elle permet, paradoxalement de fédérer les générations.
« La nostalgie permet, paradoxalement, de fédérer les générations. »
3/ Les « marques-App »
Il y a 20 ans les marques étaient pensées en XXL. En 2024 elles se révèlent dans le cm2 de l’écran d’un smartphone. L’exercice est ardu. Les logos sont simplifiés à l’extrême et le symbole développé par la marque doit être immédiatement reconnaissable. Les marques sont entrées dans l’ère de la dictature des app. On y découvre de magnifiques exercices graphiques : le nouveau cœur battant de Deezer, Le G multicolore de Google ou encore la note de musique en 2D de TikTok qui s’inspire de l’atmosphère électrisante d’une scène de concert. Notre rapport physique à la marque se modifie donc profondément. En contrepartie la marque doit créer de nouveaux imaginaires puissants et produire des contenus innovants pour continuer à nous émouvoir et à nous embarquer.
« La marque doit créer de nouveaux imaginaires puissants »
4/ L’explosion des flagships
La montée du e-commerce se poursuit inexorablement. Avec l’augmentation mondiale de l’accès à internet les achats en ligne se démocratisent toujours plus. 50% du commerce en Asie se fait désormais en ligne. Les Chinois ont dépensé 2 700 milliards, les Américains plus de 1000 milliards. Mais le consommateur a aussi besoin de rêver et de vivre une expérience de marque unique, singulière et multidimensionnelle.
Le nombre des points de vente diminuent mais les flagships se multiplient et sophistiquent toujours un peu plus les expériences proposées. Apple, Nike ou Tesla, les marques occupent les meilleurs emplacements dans toutes les capitales mondiales. Dans ce domaine aussi, le luxe ici encore impose toute sa puissance.
« les marques occupent les meilleurs emplacements dans toutes les capitales mondiales »
5 / La marque change de nature
Il y a 20 ans les marques, déjà ultra puissantes n’étaient que des outils au service exclusif du marketing. Elles sont devenues des outils de management au service des CEO et se sont installées au cœur de la cité.
Les marques ont intégré en accéléré les nouvelles contraintes sociales, sociétales et environnementales. Elles construisent une culture collective et deviennent des médias, acteurs de nos vies et moteurs des changements civilisationnels les plus profonds. Se substituant parfois à des acteurs publics défaillants, elles définissent nos visions de la santé, de la beauté ou de la liberté d’information.
« Elles construisent une culture collective et deviennent des médias »
