Danone et WNP réinventent le social media avec un studio intégré au cœur des équipes marketing

INfluencia : Comment est née cette idée pour le moins originale de créer au siège de Danone France un studio social media intégré au cœur des équipes marketing composé de salariés d’une agence extérieure au Groupe ?

Anne Bomo : Il y a un an, Danone était partenaire des JO de Paris. Pour faire émerger notre marque sur le social, nous avons mis en place dans une salle dédiée de notre siège un studio interne durant les deux quinzaines olympiques qui comprenait entre huit et dix personnes. Cette expérience nous a donné envie de « scaler » ce modèle et il y a deux mois, nous avons créé une équipe, baptisée Integrated Brand Communication (IBC) qui regroupe toutes nos expertises en termes de média et de shopper. Nous souhaitons désormais penser nos activations de marque en « full funnel » et il était essentiel, pour y parvenir, d’intégrer le social dans ce process qui avait, auparavant, trop tendance à être compartimenté en silos.

IN : Pourquoi avez-vous choisi de faire appel à What’s Next Partners (WNP) pour ce projet ?

A. B. : Nous avons lancé un appel d’offres et nous avons sélectionné What’s Next Partners (WNP) parmi les cinq offres que nous avons reçues. Leurs arguments nous ont convaincus.

Anne Bomo

IN : Quels étaient-ils?

Nicolas Gayet : Notre ambition était de prendre le social au sérieux avec une promesse simple : « make social media work harder ». Le social media a une place importance dans les stratégies de marque et son utilité doit être pensée très en amont des projets.

IN : Cela n’était pas le cas dans le passé ?

A. B. : Les réseaux sociaux apparaissaient en bout de course. La communication sur le social media se résumait trop à « nourrir la bête » du contenu en alimentant les feeds. Les réseaux n’étaient pas pris en compte au démarrage de nos réflexions stratégiques or ces plateformes sont devenues le media prioritaire chez certaines de nos cibles.

IN : Comment fonctionne le D-Studio que vous venez de lancer ?

A. B. : Nous avons monté un modèle hybride. Dans le monde de la communication et du marketing, vous avez aujourd’hui deux principaux modèles. Dans le premier, les agences sont briefées par leurs clients et dans le second, les projets sont montés et gérés en interne. Notre studio se situe entre ces deux mondes. Installé dans les bureaux de notre siège en France, il comprend six experts détachés et embauchés par WNP et quatre collaborateurs de Danone. Leur rôle est de remettre le social media au coeur de notre réflexion stratégique. Le D-Studio fait intégralement partie de l’équipe Integrated Brand Communication qui comprend vingt personnes.

IN : Faire entrer des collaborateurs d’agences externes au sein des entreprises est souvent tabou dans les multinationales. Pourquoi avez-vous décidé de sauter ce pas ?

A. B. : Les collaborateurs de WNP qui travaillent dans nos bureaux, nous les avons surnommé en interne les « power partners ». Dans une entreprise, vous pouvez avoir tendance à être trop « brand centric ». Collaborer au quotidien avec des experts extérieurs au groupe vous aide à lever le nez et à prendre de la hauteur. Nous sommes très complémentaires. J’ai tendance à dire que nous avons le meilleur des deux mondes avec ce modèle hybride.

IN : Avoir un studio dédié au social media vous permet-il de diffuser davantage de contenus sur les réseaux ?

A. B. : Ce n’est pas notre objectif. Ce n’est pas la quantité mais la qualité des contenus qui compte. Nous ne voulons pas faire plus mais mieux. Notre objectif est d’être plus pertinent et de diffuser les bons contenus, aux bons moments et aux bons endroits.

N. G. : Il est important d’arrêter de saupoudrer ces investissements ici ou là mais de faire de choses qui ont un réel impact. Pour chaque projet, la première question que nous nous posons est de savoir si les réseaux sociaux représentent le meilleur levier pour atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés. 84% des Gen Z affirment qu’ils font davantage confiance à leurs pairs qu’à la publicité traditionnelle. C’est pour cela qu’il est important de se rapprocher des bons influenceurs et d’être présents sur les plateformes de contenus générés par les utilisateurs (User Generated Content ou UGC). Ces nouveaux usages requièrent d’avoir une communication beaucoup plus directe. Vous devez apporter de la fraîcheur, être beaucoup plus instantané et vous adapter au rythme des réseaux sociaux.

A. B. : Un des objectifs de notre studio est d’être beaucoup plus réactif et rapide.

Nicolas Gayet

IN : L’IA semble aussi être présente au cœur de votre modèle…

N. G. : L’une des missions du studio est d’explorer les solutions offertes par l’IA autour de quatre piliers : « explore, deliver, create, measure ». Nous nous appuyons pour cela beaucoup sur l’expertise d’Anomaly qui nous a racheté en février 2024. Avec Danone, nous testons et éprouvons diverses solutions. À titre d’exemple, nous étudions dès à présent l’usage de personae synthétiques qui offrent des possibilités d’interactions inédites sur les réseaux sociaux. L’IA créé des personnes virtuelles qui agissent et interagissent entre elles sur les plateformes. Ces comptes s’auto-alimentent et nous permettent de découvrir ce que ces clients virtuels aiment ou n’apprécient pas ainsi que les contenus qu’ils consultent ou délaissent.

A. B. : Notre démarche en IA est encore très expérimentale. L’intelligence artificielle nous permet d’explorer de nouvelles choses. Nous sommes en phase de test mais je suis persuadée que cette technologie nous permettra d’être plus efficace.

IN : Votre nouveau studio commence-t-il déjà à montrer son efficacité ?

A. B. : Le studio a été créé au mois de mai et ses premiers projets sont déjà des réussites. Pour le lancement de Volvic Juicy, nous avons noué une collaboration avec l’équipe d’ESport M8 car la cible de ces produits est très Gen Z. Le D-Studio a été impliqué très tôt dans la stratégie de lancement de cette marque. Pour la soirée d’activation de cette collaboration, trois spécialistes dont un vidéaste et un community manager du studio ont organisé un live sur les réseaux. Conséquence : le taux d’engagement de cette opération a atteint 2,4% alors que nous réalisons d’ordinaire des moyennes proches de 0,5%.