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Richemont, Farfetch et Alibaba s’unissent pour conquérir la Chine


Publié le 19/11/2020

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Les trois géants Richemont, Farfetch et Alibaba forment un partenariat stratégique pour renforcer leur puissance dans un pays qui devrait représenter la moitié des ventes mondiales de produits de luxe d'ici à 2025.

 

Certaines alliances font plus de vagues que d’autres. Lorsqu’un géant du luxe unit ses forces avec la première plateforme de mode au monde et le leader de la vente en ligne dans le pays le plus peuplé de la planète, l’annonce fait du bruit. Richemont, Farfetch et Alibaba viennent de conclure un partenariat stratégique visant à fournir aux marques de luxe un meilleur accès au marché chinois. En tirant partie de l'expertise et de la portée de chaque entreprise, cette association vise à accélérer la digitalisation de l'industrie mondiale du luxe et à franchir une nouvelle étape en intégrant de manière transparente les ventes en ligne et physique.

 

 

 1,1 Md€ d’investissement

 

Farfetch qui a été fondé en 2008 au Portugal par l’entrepreneur José Neves  compte ainsi lancer de nouveaux canaux d’achats sur les plateformes Tmall Luxury Pavilion, Luxury Soho et Tmall Global d'Alibaba. Il pourra ainsi avoir accès aux 757 millions de clients du groupe chinois. Alibaba et Richemont ont prévu d’investir à parts égales 600 millions de dollars dans des obligations privées convertibles émises par Farfetch Limited. Ils vont également dépenser 500 millions de dollars et prendre 25% du capital de Farfetch China, une entité nouvellement créée dans laquelle seront rassemblée toutes les opérations de Farfetch en République populaire.

 

 

Avenir du luxe

 

« Cette annonce consolide la stratégie de Farfetch, visant à stimuler la transformation numérique de l'industrie du luxe, grandement accélérée par les défis causés par la pandémie du Covid-19 », se félicite José Neves. Le PDG du groupe Alibaba, Daniel Zhang, estime, pour sa part, que cette alliance va lui permettre d’accélérer « la digitalisation de l’industrie du luxe  et de  l'expérience d'achat des consommateurs ». La Chine devrait représenter, rappelons-le, la moitié des ventes mondiales de produits de luxe d'ici à 2025. Le président de Richemont, Johann Rupert, juge, quant à lui, que cet accord permettra d’établir « de nouvelles normes pour l'avenir du luxe ». Rien que cela…

 

 

 Du contenu, toujours plus de contenu

 

Dans ce secteur, « la maîtrise du digital devient clef tant au niveau de l’expérience d’achat que des événements de marque comme les shows », expliquait dans La Quotidienne d’Influencia, Isabelle Constant, l’associée en charge de la stratégie et du développement du collectif Exhibition ). Les maisons de luxe deviennent des content-providers. Le temps est révolu où un groupe comme Richemont pouvait se contenter des grands magasins et des boutiques pour vendre les produits de ses marques comme Cartier, Van Cleef & Arpels, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Vacheron Constantin, Montblanc, Dunhill et Chloé.

 

 

Les géants du secteur doivent proposer une vision du « monde d’après »

 

Pour rester désirables, les géants du secteur doivent proposer une vision du « monde d’après » et avoir une maîtrise totale des canaux digitaux. Les griffes, même les plus prestigieuses, doivent aujourd’hui offrir des « gimmicks » numériques pour séduire leurs clients potentiels. Dior Makeup, en collaboration avec MNSTR, a ainsi lancé le 13 décembre dernier un filtre en réalité augmentée à l’occasion de la commercialisation de sa nouvelle collection de maquillage. Burberry a, pour sa part, ouvert cet été son premier « social retail store » à Shenzhen en Chine. Sans e-cmmerce point de salut, donc.

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