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Le messaging, superman de la relation client


Publié le 26/08/2020

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La crise sanitaire a redessiné le paysage des canaux de la relation client : instantanéité de l’échange, réduction du temps de résolution des demandes, diminution des coûts, meilleure expérience client, automatisation de certaines tâches, autant d’atouts qui font du messaging un canal de plus en plus plébiscité par les consommateurs.

 

 

Pour la deuxième année consécutive, le niveau de satisfaction du chat (canal emblématique de l’ensemble des canaux de messagerie, réunis sous le terme de “Messaging”) dépasse celui du téléphone, jusqu’ici détenteur du meilleur taux de satisfaction client (étude ESCDA/BVA). Les clients ne recherchent plus seulement de l’instantanéité, ils attendent de la simplicité et de l’accessibilité. Terminé de sacrifier sa pause déjeuner pour tenter de joindre un service client ! Avec un usage en hausse de +82% lors de la période de confinement et une diminution allant jusqu’à 30% des coûts de traitement, le messaging regorge d’opportunités pour les marques.

 

Le messaging – d’une utilisation anecdotique à une adoption par tous

 

Depuis des années, la relation client voit régulièrement émerger de nouveaux canaux de contact basés sur l’échange de messages, réunis sous le terme de“messaging”. Ces échanges ont lieu sur le site internet des marques (chat), depuis les applications de messaging (Messenger, WhatsApp...) et, depuis peu, celles des fournisseurs d’OS mobile (AppleBusiness Chat, Google RCS). Les répondants en charge de nous assister sur ces canaux eux aussi se diversifient : conseillers clientèle, vendeurs en magasin, communautés de clients ambassadeurs, experts freelance, bots. Hier canal de communication émergent, le messaging est devenu un standard de la relation client. Mieux : son usage s’est récemment accéléré pour se substituer aux canaux historiques que sont le téléphone et l’e-mail. Les volumes de conversations en ligne observés sur notre plateforme ont connu une nette accélération depuis la crise du COVID-19 (+82% pour le secteur produits de consommation entre la semaine du 24 février et celle du 1er juin 2020).

 

 

À l'origine de la généralisation de cette pratique, l'urgence du confinement

 

Cette mutation a d’abord été dictée par l’urgence du confinement. Les entreprises devant placer leurs conseillers clientèle en télétravail ont rapidement perçu les atouts du messaging sur l’usage du téléphone. Elle s'est ensuite imposée à cause (ou grâce) au contexte économique particulièrement tendu, avec un manque de visibilité sur les revenus, sur les budgets et, malgré tout, la volonté de ne pas sacrifier la relation client, cruciale pour passer cette crise.

 

 

Au cœur de cette évolution, le messaging, qui concilie le meilleur des deux mondes :

 

 

Traiter une demande par e-mail ou par téléphone coûte aux entreprises 2 à 3 fois plus cher que par messaging. Les coûts par interaction des canaux e-mail et téléphone sont comparables. Autour de 6€ lorsqu’ils sont internalisés et de 3,5€ lorsqu’ils sont externalisés ; un coût près de 2 fois plus faible que le coût par interaction du canal téléphonique. À titre d'exemple, le spécialiste du crédit à la consommation, Banque Casino observe une réduction de 30% de ses coûts de contact depuis qu’il privilégie le messaging pour communiquer avec ses clients.

 

 

Le temps de résolution au 1er contact

 

Le messaging se démarque de l’e-mail dans le temps de résolution. Un e-mail, avec tous les retours qu’il implique, prend en moyenne 2 à 3 jours avant d’atteindre la réponse complète. Du côté du téléphone, le temps d’attente est aussi un point noir. Même si le temps d’échange moyen par téléphone est de 10 minutes, dans 80% des cas, les temps d’attente dépassent les 6 minutes. Contrairement aux autres canaux, la conversation par messaging a l’avantage de pouvoir être partiellement automatisée, pour réaliser des gains de productivité.

 

 

Les bots s'essoufflent

 

Gartner prédisait qu’en 2021, 85% des interactions se feraient via des bots. En réalité, cette “hype” s’est essoufflée, car seuls, les bots n’offrent pas toujours l’expérience attendue. D’après Forrester, deux consommateurs sur trois se méfient des chatbots et de leur capacité à offrir une interaction aussi qualitative qu’un conseiller humain. En autonomie, les bots sont efficaces pour traiter des tâches sans valeur ajoutée : répondre à des questions simples ou réorienter le client vers une réponse de la page FAQ. C’est en complément des conseillers que les chatbots révèlent tout leur potentiel.

 

 

Téléphone et e-mail : canaux traditionnels devenus frustrants

 

L’e-mail et le téléphone restent les canaux les plus proposés (95% des entreprises selon Salesforce) et les plus utilisés, mais se révèlent décevants en termes de satisfaction client. 32% des consommateurs considèrent le téléphone comme un canal frustrant, deux fois plus que les autres canaux. La même étude Salesforce dévoile une opportunité à ne pas manquer pour les marques : alors que 81% des clients utilisent le messaging, seuls 52% des équipes de service client l’utilisent. L’écart est énorme, et lorsqu’il est comblé, la satisfaction client est au rendez-vous.

 

Un des plus grands retailers français révèle que le contact par messaging sur ses sites obtient de scores NPS supérieurs aux canaux de communication traditionnels :10 points NPS de plus que le téléphone ; 20 à 30 points NPS de plus que l’e-mail.

 

 

Des nouveaux canaux qui luttent contre le turnover et l’absentéisme dans les métiers de relation client

 

Le turnover est un problème sectoriel du service client pris au sérieux par les entreprises. La qualité de vie au travail, souvent pointée du doigt pour expliquer les taux d’absentéisme et de turnover des centres d’appels (16% en moyenne en France), est au cœur de leurs enjeux de maîtrise des coûts. Parce qu’il met en contact direct, sans filtre, un client frustré par de longues minutes d’attente et un conseiller sous pression d’apporter une réponse immédiate, le canal téléphonique contribue à la dégradation de l’expérience de travail des équipes de relation client, là où le messaging offre un renouveau pour les conseillers clients en diversifiant les missions. C’est le constat dressé par la direction d’un des plus grands retailers français, qui a vu le taux d’absentéisme de ses conseillers chuter à 0% grâce au messaging.

 

 

L’expérience conversationnelle répondre aux attentes consommateurs

 

Le messaging est devenu une norme. 100 milliards de messages sont échangés chaque jour via ce canal. Ce canal de communication est un standard dans le contexte actuel où les consommateurs ont plus que jamais besoin de réassurance. Des marques pensent avoir traité le problème un déployant simplement un bouton de messaging. Sauf que la question, c’est l’expérience conversationnelle qu’il y a derrière ce bouton, en termes de flexibilité et d’efficacité, pour que le messaging ne soit pas un simple canal superposé aux autres, source de contacts supplémentaires. Les marques ont besoin d’accompagnement dans le déploiement de canaux qui viennent soulager la charge, et non l’alourdir.

 


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