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Thibaut Ferrali, Change : « nous sommes dans une démarche de « test & learn » et d’adaptation à l’époque »


Publié le 29/04/2021

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Vice-président en charge des stratégies, du digital et de l’innovation chez Change, Thibaut Ferrali nous détaille les méthodes évolutives de calcul de son indice de bénévolence.

 

 

INfluencia : quelles sont les particularités de votre index ?

 

Thibaut Ferrali : d’abord sa finalité : Ce n’est pas uniquement une étude pour mesurer comment les gens perçoivent les marques. C’est aussi un point de départ pour identifier les critères et les manières d’améliorer cette perception. Ensuite notre conviction : nous croyons en la capacité de la benevolence de générer de la préférence de marque saine et pérenne. C’est un point de départ gravé dans le marbre.

Enfin notre méthodologie : nous faisons évoluer nos critères d’évaluation au fil du temps pour toujours mieux coller à l’époque, à ses besoins, à ses zones de questionnement. Nous sommes dans une démarche de « test & learn » et d’adaptation permanente. Cela nous empêche de comparer les résultats dans le temps, mais nous permet d’être plus pertinent et spécifique à chaque vague.

 

 

IN. : quelles ont été les principales évolutions de votre indice depuis sa création ?

 

T.F. : au cœur de la benevolence, il y a la perception de l’utilité, du rôle clair de la marque. Ce critère est le pilier de notre indice depuis son lancement en 2015. Au fil des vagues, nous avons tour à tour ressenti le besoin des gens d’être mieux compris par les marques, nous avons observé ces dernières années la montée en puissance de la responsabilité d’entreprise. En 2020 nous avons observé comment le COVID a accéléré l’overdose de bon sentiment et le risque d’indifférenciation qui guettait la benevolence. A chaque fois nous adaptons nos critères, nous en ajoutons, nous en modifions pour mieux saisir la réalité du moment et comprendre comment faire face aux nouveaux challenges. On sait que la perception des marques évolue très lentement : en adaptant les critères, on essaie de mieux ressentir le mouvement et de l’anticiper légèrement. Sur la vague de 2021, nous avons retenu trois critères : la perception d’utilité, qui est donc notre pilier immuable, la perception de sincérité qui s’impose comme un socle incontournable pour les marques qui veulent être crues et suivies dans leur démarche de benevolence. Et nous avons ajouté la capacité à étonner, surprendre, émerveiller par la benevolence, pour mieux comprendre comment les marques peuvent échapper à la banalisation du « bien ».

 

 

IN. : comment définissez-vous les critères de votre indice ?

 

T.F. : encore une fois, c’est une étude de point de vue. Nous l’assumons complètement. Le choix des critères est donc la synthèse de tous les benchmarks, tous les briefs, toutes les études, toutes les plateformes de marques qui nous passent entre les mains. On se fait une idée de ce qui « compte vraiment » pour rendre la benevolence perceptible et en faire un moteur de préférence, puis nous nous appuyons sur notre partenaire d’étude pour formuler au mieux les questions. Cette année, c’est un nouveau partenaire 366/ Kantar, qui nous accompagne et nous a proposé de belles évolutions dans les manières de formuler les critères et de les valider en croisant les questionnements. Ce nouveau partenaire nous aide également à affiner les modes de calcul et à approfondir l’observation sur des segments de population très fins. Notre exigence est toujours la même : obtenir des indices, des scores simples et lisibles qui permettent à chacun de se faire une idée de là où est sa marque sur nos critères. 366/ Kantar nous aide à préserver cette lisibilité avec le maximum de pertinence et de finesse d’analyse. C’est un bon équilibre.

 

 

IN. : quelles sont les marques que vous étudiez ?

 

T.F. : nos premières vagues couvraient des centaines de marques, tout secteur confondu.

Ici encore, nous avons évolué et nous nous sommes adaptés. Au fil des rencontres et des présentations, nous avons ressenti chez la plupart des annonceurs le besoin de se placer d’abord dans sa catégorie, et de comprendre l’élasticité de cette catégorie, son potentiel. Nous avons donc basculé sur un process par secteur. Le principe est simple : un secteur par mois, les 15 plus grandes marques du secteur, 8 secteurs à l’année. Pour 2021, nous allons couvrir les banques, les assurances, les grandes surfaces alimentaires, les grandes marques alimentaires, la restauration, l’optique, les enseignes de bricolage et de jardinage et d’autres secteurs qui restent à définir. Nous proposons aussi à nos clients des vagues dédiées sur leur secteur s’il n’est pas couvert. Le process est suffisamment simple et rapide pour le permettre.

 

 

IN. : qui interrogez-vous ?

 

T.F. : nous interrogeons à chaque vague 2000 personnes issues du panel 366/Kantar. La méthode est totalement transparente : nous posons trois questions (une question par critère : sincérité, utilité, étonnement). La réponse se fait par un score de 1 à 10. Nous ne gardons que les scores discriminants et nous calculons un score fondé sur l’écart entre la marque et la moyenne du secteur. Ensuite nous questionnons les mêmes personnes sur les valeurs associées pour croiser les résultats et les affiner. L’enjeu est que le questionnaire soit rapide et simple, qu’il fasse appel à la perception globale et intuitive de la marque plutôt qu’à des éléments précis. C’est ce feedback qui est si précieux pour construire la préférence de marque globale. Depuis le début nous avons à cœur de faire un vrai « quanti ». C’est une charge lourde pour une agence indépendante comme la nôtre, mais c’est ce qui crédibilise notre propos et nous permet de partager les résultats en toute quiétude : nous avons une conviction forte sur la benevolence au départ… mais in fine nous avons surtout le retour des français sur la capacité des marques à créer de la préférence par la benevolence.

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