AccueilA NE PAS MANQUERLE TV KEY FACTS DE RTL ADCONNECT RéVèLE LA PUISSANCE PROTéIFORME DE LA TéLéVISION

Le TV Key Facts de RTL AdConnect révèle la puissance protéiforme de la télévision


Publié le 19/11/2020

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RTL Ad Connect présente la 27ème édition de son rapport TV Key Facts. Comment la « total vidéo » s’est-elle comportée en 2019 et dans les neuf mois de 2020 ? Quelles sont les perspectives et les grandes tendances ? Jean-Baptiste Moggio, directeur marketing de RTL AdConnect, révèle les grands enseignements de l’étude

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Plantons le décor. « Le covid est une crise de cygne noir, c’est à dire une crise très compliquée à prédire et très difficile à contrôler. Et face à cette situation, il faut étudier tous les indicateurs d’audience et de consommation vidéo semaine après semaine pour essayer de donner aux annonceurs et aux agences une vision proche de la réalité puisque tout le monde navigue à vue » », souligne Jean-Baptiste Moggio, directeur marketing de RTL AdConnect, qui présentait hier la 27ème édition de son rapport TV Key Facts*. Un rapport qui fournit une analyse des grandes tendances internationales de la « total vidéo » (télévision live et délinéarisée, vidéo en ligne, plateformes de catch-up, formats courts sur les réseaux…).

 

 

40 millions d’abonnements en plus à la SVoD à la fin de l’année !


- Première constatation : la TV en linéaire occupe la plus grande partie de cette consommation mais avec des grandes différences entre les marchés. L’Europe continentale est plus conservatrice avec une consommation live plus forte qu’en Europe occidentale. Quant à l’écoute totale de la télévision, elle varie également fortement d’un continent à l’autre : 3h40 en Amérique du Nord et du Sud en 2019, 3h39 en Europe mais 2h20 en Asie avec une moyenne mondiale de 2h48.

 

En Europe, la durée d'écoute TV a augmenté de 81 minutes en moyenne sur ses 5 plus grands marchés (France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni) : de 3h25 en 2019 à 4h46 en 20201. Le confinement a également eu un fort impact sur les audiences jeunes. En France la durée d'écoute a augmenté de 36% chez les 15-34.

 

 

 

 

Des chiffres qui vont fortement augmenter en 2020 et passer de  4h (4h53 en France) à presque 6h (aux USA) par jour, en raison des mesures de confinement. Comment cette hausse s’est-elle répartie ? Bien sûr la consommation de TV a explosé. Mais elle s’est faite, non plus seulement sur les mobiles et les tablettes comme on le pensait mais sur l’écran principal connecté de télévision, avec un impact direct sur l’augmentation très nette du nombre d’abonnements à des services de vidéos à la demande par abonnement (SVoD) comme Netflix, Prime Vidéo, et Disney+ qui s’est lancé à la fin du confinement.Aux États-Unis, les réévaluations post-Covid estiment que 53 minutes quotidiennes seront consacrées à la TV connectée, contre 49 minutes sur les appareils mobiles5. EN 2019, la pénétration de la CTV en Europe avait déjà atteint 43,9%. « On estime qu’en Europe occidentale il y aura 40 millions d’abonnements en plus à la fin de l’année ! », annonce Jean-Baptiste Moggio. Conséquence de cet engouement : aujourd’hui les foyers s’abonnent à plus d’un service (3,1 aux États-Unis, 2,3 au Royaume-Uni, 1,7 en France).

 

 

L’AVoD : de belles opportunités pour les annonceurs

 

Mais J.B. Moggio apporte toutefois un bémol à ce résultat : « On constate certes un succès pour les plateformes de SVoD mais quand on regarde les enquête conso, on voit que les budgets des individus sont limités et que beaucoup, notamment outre-Atlantique, seraient prêts à choisir des plateformes qui leur proposeraient du contenu gratuit en échange de visionnage de publicités. Des plateformes qui auraient de la pub, ce qui n’est pas le cas de Disney ou de Netflix, pourraient donc attirer plus de spectateurs et apporteront plus d’opportunités aux agences et aux annonceurs ». Toute une série d’acteurs se lancent sur ce créneau, qui viennent notamment des États Unis comme Peacock, (groupe NBC) qui n’est pas encore présente en Europe ou Pluto TV (groupe ViacomCBS), qui arrivera en France début 2021. Cette nouvelle vague de AVoD (l’Advertising Supported Video on Demand ou en français la « vidéo à la demande supportée par la publicité »), qui a généré aux Usa un chiffre d’affaires allant jusqu’à 27 milliards de dollars, et devrait doubler d’ici à 2024, va peu à peu attaquer le marché européen. Molotov.tv vient d’ailleurs de lancer Mango, qui propose déjà un millier de programmes (films, documentaires, programmes télévisés pour enfants).

 

 

 

Qu’y regarde-t-on ?

 

Deuxième constat : la consommation de vidéo en ligne a fortement augmenté. Selon l’institut américain Tubular, on constate une augmentation de près de 60 % du nombre de minutes regardées de février à fin septembre sur Youtube, Facebook et Instagram. Qu’y regarde-t-on ? « A l’origine on y trouvait surtout du contenu influenceur, très user generated. Mais désormais 40 % des minutes regardées sur ces plateformes sont du contenu média, soit provenant des chaînes de télé et de la presse soit des médias natifs sociaux comme Brut. Et c’est très complémentaire de la télévision, car ce sont des audiences plus jeunes qu’on ne retrouverait pas forcément en télévision », explique Jean-Baptiste Moggio.

 

 

 

 

Des mesures d’audience efficaces

 

En temps de crise, on le sait, la pression est énorme sur les coûts. Prouver l’efficacité publicitaire passe en premier lieu par une mesure d’audience efficace et cross media. Plusieurs initiatives en ce sens ont lieu en parallèle :

- les mesures traditionnelles de l’efficacité réalisée par les instituts d’études (Médiametrie, Nielsen, GFK, Barb) qui font évoluer leur mesure au fil des années pour intégrer les nouveaux modes de consommation. Médiametrie propose par exemple depuis cette année la mesure hors foyer et intègre les quatre écrans.

- une mesure intégrée des audiences crossmedia. Aujourd’hui les médias sont mesurés en silo et la World Foundation of Advertisers a lancé en grande Bretagne et aux USA un projet pilote, baptisé « projet Origin » qui intègre Google et facebook et mixe leurs données avec les données panel classiques. « L’avantage de cette initiative est qu’elle est soutenue par les annonceurs, en revanche il  est extrêmement  compliqué de faire collaborer les broadcasters aux côtés de Google et facebook », prévient toutefois Jean-Baptiste Moggio.

- la dernière initiative vient des diffuseurs et permet de mesurer l’ensemble de leurs propriétés vidéo (TV linéaire, plates-formes de replay et la TV segmentée qui va arriver) en utilisant leurs données qui sont récupérées via leurs adservers et la donnée panel. Comcast (propriétaire de NBC Universal aux USA et des chaînes Sky en Europe) a lancé une initiative, Cflight qui fournit une méthodologie unique pour que tous les broadcasters puissent mesurer leur audience totale vidéo avec une seul méthodologie.

 

 

6 leçons de marketing

 

« Toutes ces études et recherches nous permettent de tirer six conclusions et conseils aux annonceurs », explique Jean-Baptiste Moggio :

 

- ne vous concentrez pas seulement sur le cœur de cible.

 

Allez chercher des gens qui achètent moins souvent la marque, afin de générer des effets de volume significatifs

 

- le branding est la clef de succès sur le long terme.

 

Une étude britannique de 1200 campagnes analysées sur 12 ans montre l’effet sur les ventes selon qu’il s’agissait de campagnes de promotion ou d’événement ou de campagnes d’image. « On s’aperçoit que les premières ont un effet immédiat très élevé mais retombent assez vite à zéro et qu’à un horizon supérieur à 6 mois les campagnes de marque vont générer petit à petit plus de revenu que les campagnes de performance. Et l’étude en déduit qu’il faut respecter un équilibre de 60 % d’image et 40 % de performance », constate Jean-Baptiste Moggio.

 

- le ROI n’est pas une variable autonome.

 

Une récente étude du SNPTV et d’Ekimetrix, #ROITV2, a analysé 150 campagnes sur les 6 dernière années sur 5 secteurs pour analyser la contribution aux ventes de chaque media. On voit que ceux qui sont meilleur marché et de performance pure comme le search ou le display online auront un ROI assez haut pour des investissements faibles mais auront tendance en revanche à saturer très rapidement et leur ROI va baisser très vite à la différence de médias d’image (tv, vidéo en ligne, radio) qui permettent d’atteindre les seuils de saturation les plus élevés.

 

 

- tous les points de contact ne sont pas les mêmes selon les écrans.

 

Une chercheuse australienne Karen Nelson-Field a montré à des panélistes plus de 60 000 publicités dans plusieurs pays (Allemagne, Australie, USA et en Grande Bretagne) et leur a demandé via une app mobile de faire des choix entre des marques selon qu’ils avaient été ou pas, exposés à une pub télé. Et à chaque fois le résultat est le même : ceux qui ont été exposés à une pub TV sont beaucoup plus susceptibles d’acheter le produit que ceux qui ont été exposés à une pub vidéo Youtube et encore plus sur Facebook.

 

- la télé et la vidéo ont un rôle pivot selon qu’on est soumis à une très forte saisonnalité ou que l’on a une stratégie à l'année.

 

- la créativité produit 50 % des effets sur les ventes.

 

 

Quels programmes pour à la fois répondre aux demandes des annonceurs et aux besoins des consommateurs?

 

Mais la créativité ne suffit pas, encore faut-il apporter aux annonceurs le meilleur contexte et les meilleurs contenus.

 

Les défis de demain pour les marques et les diffuseurs sont nombreux : ils doivent constamment innover pour suivre les dernières tendances et les demandes des consommateurs Le développement de la télévision adressée est un axe clé pour les groupes TV. Elle est d’ailleurs de plus en plus largement adoptée dans toute l'Europe. La pénétration croissante de l'IPTV à travers le continent (15,9% en 201913) augmente les opportunités de TV adressée pour les annonceurs. En 2020, les campagnes de TV adressée sont possibles en Allemagne, en Italie, en Espagne, dans les pays nordiques, au Benelux et plus récemment en France.

 

Les groupes TV et les services de VOD se disputent les meilleures productions pour augmenter leurs audiences et on assiste à une explosion de la demande et de l'offre VOD : on estime à 130 millions le nombre d'abonnés SVOD d'ici fin 2020 (+40,5 millions par rapport à la prévision initiale)7. Les médias traditionnels vont sur le créneau des plateformes digitales en créant leurs propres plateformes locales de VOD avec des inventaires premium issus de la production TV ainsi que des productions originales. Par exemple, TV Now en Allemagne, Videoland aux Pays-Bas ou Salto qui vient tout juste d'être lancé en France.

 

Pour Delphine Lespagnol, Responsable Veille internationale Programmes chez M6, il faudra suivre de près en cette fin 2020 et en 2021 les nouveaux talent shows et les « guessing games» comme cela a été le cas l’année dernière avec le lancement de « Mask Singers » sur TF1, ou avec « I can see your voice » (un jeu coréen où des candidats chantent en playback) en France sur TF1, RTL en Allemagne et la Fox aux USA. Pendant le confinement « Lego Masters », ce concours de construction de legos d’abord lancé au Royaume-Uni est devenu un grand succès à l’international avec notamment des adaptations aux États-Unis, en Australie, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique, en Colombie, au Chili et il arrive en décembre sur M6. Aux commandes : Eric Antoine.

 

 

Le contexte émotionnel


Autre tendance des programmes : être vraiment proche du consommateur, comprendre ses nouveaux besoins et comportements d’achat ainsi que son contexte émotionnel. « Dans tous les pays le consommateur réclame à court terme plus de solidarité, de responsabilité, de développement durable, de modernité, d’exemplarité, d’inclusion », commente Jean-Baptiste Moggio. On a vu le succès cet été d’émissions comme « Tous en Cuisine » de Cyril Lignac sur M6, de « Urlaubsparadise in Deutschland » sur la chaîne allemande publique ZDF, une série documentaire sur comment passer ses vacances dans le pays, ou encore dans un registre plus sérieux « Paramedics Britain lifesavers », une série documentaire sur le quotidien des personnels soignants pendant le confinement sur Channel 4.

 

 

L'enjeu du développement durable

 

Certaines chaînes font des semaines entières sur le sujet, comme M6 en début 2020, de RTL en Allemagne qui vient de lancer une semaine sur l’alimentation et les déchets plastiques et a interrogé ensuite ses téléspectateurs pour leur demander si ce type de contenu les aidait à consommer de manière plus responsable, à apprendre à réduire leurs déchets. Les réponses ont été très positives. « Proposer du contenu dédié qui aide les consommateurs à se positionner peut aider les marques à promouvoir leur engagement. En France et cela a été le cas de Carrefour qui a été partenaire de la semaine de M6 avec son programme « Act for Food », rappelle Jean-Baptiste Moggio.

 

 

L’égalité des genres et la diversité

 

Enfin en ce qui concerne le dernier enjeu, celui de l’exemplarité et de l’inclusion, on voit émerger de plus en plus des contenus qui promeuvent ces problèmes sociétaux. Aux USA Netflix a lancé une série documentaire « Celebrating Black Voices ». Une série « Black Bold » est également en développement sur la plateforme vidéo américaine, Qibi, qui traite le racisme sous l’angle du sport dans le cadre du basket professionnel. L’égalité des genres et la diversité sont également des sujets importants. « Nos », une série au Brésil parle ainsi des transgenres et de leur acceptabilité par leur famille.

 

 

* un magazine est également publié "The Power of Total Vidéo" reprenant enquêtes, interviews, tableaux chiffrés

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